Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру

В статье «Нью-Йорк Таймс» говорится о том, что не всем производителям удается найти компромисс между ценой и качеством, продавая более дешевые модели через крупные розничные сети. Например, производитель газонокосилок Toro после нескольких убыточных кварталов все же сумел удержаться на плаву и в конечном итоге преуспел благодаря продаже бюджетных моделей через Wal-Mart и Home Depot, но даже в этом случае компания была вынуждена перенести 15 % производственных мощностей в Мексику. Вместе с тем, многие некогда уважаемые бренды, такие как Rubbermaid, не справляются с ситуацией и переходят в чью-то собственность. Производство перемещается за границу, а в магазины поступает более дешевая продукция под тем же брендом, о чем покупателей, конечно же, не информируют. Выступая перед акционерами, президент Wal-Mart Ли Скотт признал, что компания «вызывает страх, а то и зависть в определенных кругах» (Greenwald, 2005). Пока бренды будут значить для потребителей чуть меньше, чем цена, эта тенденция сохранится.

Бренд или цена?

Тем не менее компании делают вид, что бренд — это все, и борьба с подделками по сути является защитой единственной ценности компании — ее репутации. Брайан Мюррей символически изображает этот процесс в виде оскалившейся немецкой овчарки на обложке своей книги «В защиту бренда». «Помимо откровенного мошенничества и кражи, — пишет Мюррей, — существует масса других нарушений, угрожающих брендам в XXI веке. Распространение ложных слухов, онлайн-торговля подделками, нарушение конфиденциальности, незаконные филиалы и недобросовестное партнерство — вот лишь немногие из них. Если не принимать своевременных мер, эти нарушения отталкивают клиентов и снижают ценность бренда» (Murray, 2004: 2). Однако в своей книге Мюррей не упоминает о «самоуничтожении» брендов или их приобретении другими компаниями для того, чтобы обманным путем продавать низкокачественную продукцию, используя известные названия.

Итак, к чему же приводит настоящее воровство бренда? Считается, что подделка брендов неизбежно влечет за собой появление дешевой и непригодной к использованию продукции. Массмедиа и представители индустрии призывают клиентов не верить низким ценам, делая выбор в пользу оригинальных товаров. Но, с другой стороны, дешевой и малопригодной становится продукция тех компаний, которые снижают ценность собственных или приобретенных брендов в результате переноса производства, потери качества деталей и торговли через крупные розничные сети, известные своими низкими зарплатами и эксплуататорской политикой. Быть может, самое важное различие между подделками и брендами, «опустившимися» из-за финансовых проблем или перепродаж, заключается в том, что производители фальсификатов не платят налоги. Возможно, уже одно это обстоятельство оправдывает все государственные меры по борьбе с импортом подделок и по обеспечению целостности брендов. Но утверждение, будто эти меры принимаются ради заботы о потребителях, звучит весьма сомнительно.

«Список наблюдения» USTR

Такое ощущение, будто мы считаем себя властителями мира, избранными Богом. А ведь в этом мире существует масса религий, языков и культур, которые отличаются от американских.

Джек Валенти, бывший президент Американской ассоциации кинокомпаний («Дебаты о творчестве, коммерции и культуре», 2001)

На Ямайке не было закона об интеллектуальной собственности, но его приняли (с нашей помощью). Аналогичное событие произошло в Доминиканской республике. Я посовещался с местным юристом, и мы вместе составили закон об авторском праве.

Бывший лоббист торгового сектора США

(Drahos, 2003: 87)

Не секрет, что культура влияет на пиратство, какие бы глобальные законы ни пытались внедрять страны, создающие интеллектуальную собственность. Универсальные меры, регулирующие все, от политики до религии, не могут быть приняты на ура во всех странах в силу культурных, этических и даже экономических различий. Со стороны международных медиакорпораций очень недальновидно полагать, будто все, что работает в одной стране, непременно сработает и в другой. Или — как это было в случае со «Специальным отчетом 301» Управления торгового представителя США (USTR) — ожидать, что тактика запугивания и лоббирование законов — основа основ британского и американского антипиратского арсенала — окажется успешной в странах с иными моральными нормами.