Открытие путей социального роста и накопления богатства сопровождалось все сильнее ощущаемой каждым отдельным членом общества (и особенно каждой семьей) необходимостью самому заботиться о собственных интересах. По мере того как власть концентрировалась в руках нескольких людей или одной семьи, другие прилагали все больше усилий, чтобы оказаться в максимальной близости к этой власти, — приобретая богатство, которое в свою очередь конвертировалось в общественное положение. Люди начали видеть свою жизнь по-иному. Сформулированная Августином и папой Григорием доктрина отречения от мирских благ и сосредоточения на молитве и богоугодных делах уступила место беспрерывной активности и стремлению к успеху. В средневековом мире человек измерял время движением солнца по небосводу и не чувствовал потребности втискивать в каждый из проходящих часов как можно больше дел. Напротив, характер эпохи Ренессанса прежде всего проявился в том, что личные достижения вышли на первый план, а время превратилось в предмет потребления — нечто, что нужно тратить с полной и безжалостной самоотдачей для приобретения знаний, завоевания общественного положения и зарабатывания денег. Козимо Медичи, как свидетельствует Марсилио Фичино, «тратил свои дни с бережливостью, тщательно учитывая каждый час и скупо расходуя каждую секунду». К тому же процветающая математическая наука все активнее способствовала восприятию мира как гигантской математической задачи — в таком мире требовалось постоянно вести измерения, а вычисления играли роль ключа к правильной жизни.
По мере накопления баснословных богатств их демонстрация превращалась в важную часть социальной роли верхушки общества. Стремясь перещеголять друг друга в погоне за славой и преклонением окружающих, властители делали горожан свидетелями все более расточительных и экстравагантных проявлений роскоши и меценатства. Герцог Миланский, прибывший в 1471 году с государственным визитом во Флоренцию, возглавлял процессию, которая состояла из 2 тысяч лошадей, 200 вьючных мулов, 5 тысяч пар гончих собак и нескольких тысяч придворных. Весь кортеж был убран в шитый золотом и серебром бархат, а его общая стоимость приближалась к 200 тысячам дукатов (при среднегодовом жалованьи тогдашнего чернорабочего в 15 дукатов). Лукрецию Борджиа, в ее свадебном путешествии из Рима в Феррару в 1502 году, сопровождали 700 придворных, приданое же, которое она везла, составляло 100 тысяч дукатов. Федериго да Монтефельтро потратил 200 тысяч дукатов только на расходы при строительстве дворца в Урбино, после чего воздвиг себе еще один дворец в Губбио. Выставление напоказ личного богатства, да еще столь чрезмерное, было новым феноменом для Италии, однако набиравшая силу тенденция к самопрославлению им не ограничивалась. Знатные семьи заказывали живописцам и скульпторам изображения себя, своих родственников, детей, даже собак. Каждый стремился во что бы то ни стало превзойти конкурентов, для чего нанимал лучших художников и все с большей пышностью обставлял процессии, бракосочетания и церемонии вступления в должность.
В этом контексте становится понятно подлинное достижение гражданского гуманизма. Ренессансный культ личности угрожал расколоть общество на множество конфликтующих сил и интересов, а потому перед Бруни и его единомышленниками встала задача пробудить у членов плутократической верхушки, а также их отпрысков память о благородных традициях городов, дать нравственную систему координат, опиравшуюся на еще более древнюю интеллектуальную и художественную традицию, и в конечном счете сохранить культурные узы, связывавшие богатого и могущественного одиночку с городской общиной. Эта попытка была обречена на провал» однако, пока она еще имела смысл, трения между противоположными началами индивидуального и общественного оставались источником непрерывного обновления искусства.