Ты стоишь больше. Как повысить свою популярность и ценность в глазах окружающих

Бренды не могут жить без миссии, и не только потому, что это – один из поводов запустить рекламную кампанию с рассказом о своем предназначении (от англ. brand purpose – предназначение бренда или ценность бренда). Все дело в том, что современный покупатель стал очень разборчивым, теперь он исповедует осознанное потребление, и ему важно знать, «за что топит этот бренд».

Недавно я купила десяток яиц, так на крышке упаковки было написано: «Превосходство в каждом яйце». Прекрасная миссия!

Вспомните, как бренды рассказывают о том, как они помогают женщинам повысить самооценку, утверждают, что любой человек может быть крутым, не только атлеты, что «я этого достойна» и что есть бесценные вещи, которые не купишь за деньги.

Лирическое отступление

В эпоху развитого маркетинга и экономического кризиса, когда ценовая конкуренция практически ушла в прошлое, приходится соперничать на «неценовом поле» – компании рассказывают о социальной ответственности и о своих ценностях. Это не только помогает завоевать доверие потребителей, но и позволяет выделить бренд среди множества других.

Скажу больше: это превращает сильный бренд в бренд, которым восхищаются.

Это усиливает опыт взаимодействия с брендом, задействуя эмоциональную сторону. Это заставляет сопереживать.

Обратите внимание, как изменилась реклама, которая участвует и побеждает в конкурсе «Каннские львы»: вы наверняка увидите, что бренды осмеливаются поднимать социально значимые темы, пытаются бороться с нетерпимостью, загрязнением окружающей среды, гендерным неравенством, насилием и даже стигматизацией менструации (в 2018 году была такая кампания).

Подчас непонятно даже, что именно рекламирует бренд… Но мурашки по спине бегут. Моим фаворитом стал ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?».

Победителем Каннских львов в 2017 году сразу в трех номинациях стала статуя маленькой девочки, которая стоит, широко расставив ноги и уперев руки в боки, напротив быка, символизирующего капитализм на Уолл-стрит. Девочка воплощает так называемую girl power – «силу девчонок». Этот, не побоюсь этого слова, культурный и социальный феномен зародился еще в 90-е гг. ХХ века, когда женщины продвинутого Запада всерьез заявили о том, что они больше не слабый пол и что они выступают против «объективизации» (когда женщину воспринимают не как личность, а как блондинку) и гендерного неравенства.

Недавняя реклама Reebok «#НиВКакиеРамки» (российская версия международной кампании #BeMoreHuman), где одним из слоганов стал скандальный лозунг «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», вызвала тектонический резонанс, потому что создатели не удержались на грани пристойности и свалились в пошлость. Зато эту рекламу не обсуждал только ленивый. Поднялся хайп, как теперь модно говорить. И зря компания дала слабину и пошла на попятную (отозвали часть баннеров), лично меня это разочаровало. Если уж делаете такие смелые заявления, имейте мужество идти до конца.

В общем, миссия должна быть не только у бренда, но и у человека, потому что это то, что вдохновляет на свершения и объясняет, для чего тебе это все.

Миссия – это важности и смыслы, на которые опирается бренд, а поскольку мы говорим о формировании личного бренда, у человека тоже могут быть миссия и смыслы.

– Не вижу в этом большого смысла, – сказал Кролик.

– Нет, – сказал Пух скромно, – его тут нет. Но он собирался тут быть, когда я начинал говорить. Очевидно, с ним что-то случилось по дороге[26].

Помните в фильме «Покровские ворота», когда Савва Игнатьевич ругал Хоботова за то, что тот ведет «иллюзорную жизнь», и призывал вести себя прилично, Хоботов спросил:

– Савва, тебе-то это зачем?

– Умнейшая у тебя голова, и этой самой головой простых вещей не понимаешь! Живут не для радости, а для совести!

В этой фразе сформулирована миссия целого поколения – жить по совести и без глупостей. И нас пытались воспитывать в соответствии с этими «заповедями».

Как часто вы задумываетесь о собственной миссии? Как часто задаете себе вопрос: «Зачем я это делаю? Для чего я здесь?» На поиски ответов может уйти вся жизнь, но версию для внешней аудитории хорошо бы все-таки сформулировать.

Вспоминаю пост Алексея Мишина, моего коллеги, который делится «заметками на полях» у себя на странице в Facebook: «Срубить бабла» миссией быть не может!» Как бы пафосно это ни звучало, но понимать собственную сверхзадачу важно, потому что миссия опирается на ценности.

Миссия отвечает на вопрос «Зачем?». Ценности – на «Почему это для меня важно?».