Убийство моей тетушки. Убить нелегко

У всех рекламных агентств существует одна и та же проблема. Состоит она в том, что в работе нельзя сосредоточиться на чем-то одном, пусть даже очень важном.

Взять хотя бы нас. Разве не разумно было бы сконцентрировать все силы на таком интересном заказе, как средство для чистки стекол Тонеску, забыв обо всем остальном? Так нет же, приходится заниматься рутиной. Скучной, утомительной, но необходимой.

А связано это с тем, что настоящая реклама не должна прерываться даже на краткое время. Производители просто обязаны поддерживать постоянную связь с потребителями, а для этого нужно вкладывать средства в рекламу. Иногда немалые. При этом реклама, даже очень хорошая, действует не сразу. Прибыль следует ожидать позже, а деньги тратить сейчас. Подобную дальновидность могут позволить себе крупные бизнесмены, а малым предприятиям мы сами советуем действовать осторожно, потому что безнадежные должники нам не нужны.

Замечу, что непрерывная реклама – это идеал, к которому нужно стремиться. В провинции ее реализовать легче. Пример тому рекламные объявления магазинов Энрикеса в кентских газетах. Отраслевые газеты процветают благодаря рекламе, потому их развелось такое множество. Каждую отрасль обслуживает не меньше двух газет. Только, наверное, похоронным бюро достаточно одной.

Больше всего изданий у трех крупных отраслей: автомобили, медицина и одежда. Лучше расходятся газеты, посвященные всему, что связано с автомобилями. Они интересны если не каждому, то уж точно большинству. На втором месте с небольшим отставанием идут медицинские газеты. Продукция медицинской промышленности тоже товар, и, разумеется, его надо рекламировать. Врачебное обслуживание люди покупают. Значит, это также товар. Я поручил Барраклафу составить перечень отраслевых газет – особенно нас интересовали медицинские, – и получился внушительный список. Больше сотни.

Для чего обычно публикуют рекламу в отраслевых изданиях? Думаю, главная цель заключается в популяризации названия фирмы. Оно должно попадаться на глаза читателям как можно чаще. Желательно в каждом номере и без перерыва. Я всегда считал, что тут важно не содержание, а сам факт упоминания. Особенно это касается газет с узкой специализацией, таких, как «Газета бакалейщика» или «Пекарь и кондитер». Это, конечно, не касается таких солидных изданий, как «Британский медицинский журнал» и «Автомобиль». Там дело обстоит иначе. Мне так и не удалось втолковать Спенсеру, что в отраслевых газетах новшества неуместны, а он поощряет в клиентах стремление каждую неделю видеть в газете что-нибудь новенькое про свой товар. Зачем, спрашивается? Иногда мне кажется, что они делают это только для того, чтобы мне досадить и заставить делать бесплатно лишнюю работу.

Конечно, я имею в виду вполне определенного клиента, близкого приятеля Спенсера и моего личного врага. У него есть какое-то лекарство от простуды – уверен, оно совершенно не лечит, – и он требует, вопреки моему совету, чтобы раз в неделю его рекламу давали в журнале «Аптекарь и фармацевт» малым форматом. Издание солидное, ничего не скажешь, но этого мало. Ваше снадобье, например «Флукицид», будет лежать на полке в каждой аптеке, но при такой рекламе никогда не дойдет до покупателя. К тому же «Аптекарь и фармацевт» – один из немногих журналов, которые никогда не выплачивают рекламщикам комиссионные. Я так и не понял почему, но нам приходится брать с производителей дополнительную плату за «Флукицид».

Так вот, этот приятель Спенсера, я думаю, не без его влияния считает, что наша реклама ему дорого обходится, и потому он требует вносить изменения каждую неделю.

Подумать только, каждую неделю! Первые шесть недель я справлялся с этим довольно легко, но когда предложил вернуться к первому варианту и повторять рекламу циклами, то наткнулся на категорический отказ. Мне ничего не оставалось делать, как каждую неделю придумывать что-то новое. Но как тут придумаешь, если я уже с самого начала написал лучшее, что тогда пришло в голову. Теперь, значит, писать надо снова и еще лучше. А откуда его взять? Качество, естественно, начало снижаться, и приятель Спенсера, никак не могу запомнить его фамилию, принялся возмущаться. А я старался, как мог, из кожи лез вон. Иногда получалось, иногда нет, но самое главное, когда я не успевал сделать эту работу, был занят чем-то другим, Барраклафу приходилось выдавливать из себя какую-нибудь несусветную чепуху. Так вот, как раз в таких случаях этот тип звонил мне и поздравлял с удачей. Убогие, беспомощные опусы Барраклафа ему неизменно нравились. Понятное дело, они со Спенсером сговорились травить меня. Ну как после этого можно было продолжать спокойно работать?

Вот и теперь, когда появилась замечательная возможность получить заказ от Тонеску, я был вынужден сидеть и сочинять, наверное, двести шестьдесят девятый вариант рекламы этого снадобья от простуды, что мешало сосредоточиться на главном.