Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Два последних заголовка лучше предыдущих: в них используются шрифты различной величины для оттенения особенно важной информации, продуманное графическое расположение текста. Крупный шрифт в первой строке первого заголовка притягивает внимание читателя и удерживает его. Во втором примере шрифт меньшего кегля, использованный в "приглашающей" строке, придает объявлению личностный характер, не заслоняя, однако, основной информации: новые сушилки действительно очень хороши и пользоваться ими удобнее, чем сушить белье на солнце.

Фотографии и иллюстрации

Фотографии и иллюстрации, если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать такую дорогую рекламную площадь.

Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере (тогда это называется растрированием черно-белого снимка или в случае цветного снимка цветоделением) или же с использованием специальных эффектов, изменяющих их вид.

Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно-белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы (например, доллара или марки), которые вы используете в своей рекламе — это тоже иллюстрации.

Фотография притягательнее рисунка. Если вы хотите довести до сознания читателя, что выпускаемое вами мороженое очень вкусно, то фотография сделает это нагляднее рисунка. Размажьте мороженое на щечках и подбородке малыша, сфотографируйте его — и этого достаточно.

Общее правило таково: фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты или крупноформатные фотографии самого продукта. Это, разумеется, вовсе не означает, что на всех подряд фотографиях должны быть изображены мужчины, женщины и дети. Фотография пустыни, если она уместна, может быть неотразима. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после людей — фотографии животных.

Рисунки — идеальный выход, если:

— ваш продукт, здание или вы сами не слишком фотогеничны;

вы хотите, чтобы читатель представил что-то абстрактное (" А теперь заглянем в черепок одного из наших системных программистов");

контрастный рисунок более заметен и более понятен, чем черно-белая фотография (например, в небольшом по размерам объявлении).

Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюстрации, выполненные в технике air-brush (при помощи пульверизатора), выглядят суперсовременно, а пастель — романтично, воздушно и немного ностальгически.

Независимо от того, что используется в вашей рекламе — рисунки или фотографии — не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению своего товара или персонала, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали читателей.

К примеру, если ваш товар исключительно мягкий, можете поместить такое фото: дюжина яиц падает на него и… не разбивается. Если вы продаете большие пирожные, сфотографируйте их в таком ракурсе (снизу), чтобы они казались размером с дом, или поместите на переднем плане пирожное, а на заднем — слона так, чтобы они казались соизмеримыми. Конечно, все знают, что в действительности этого быть не может, но тем не менее так вы передадите конкретную информацию о продукте.

Если вы делаете упор на быструю доставку, изобразите продукт, который "стартует" из левого нижнего угла объявления, оставляя за собой воздушные вихри.

Если оригинальная фотография вам не по карману, можете купить у профессионального фотографа стандартную фотографию вашего продукта. У фотографов обычно бывают сотни таких снимков, практически на все темы.

В главе 8 "Как рекламироваться без привлечения рекламных агентов" дается больше информации о создании хороших фото и иллюстраций.

2. ЯЗЫК ШРИФТОВ

Прежде чем браться за проектирование объявления, нужно научиться понимать язык полиграфии. В этом разделе дается представление об основных технических терминах, которые помогут понять, что вам пытаются втолковать дизайнеры — разработчики макета объявления.

Высота шрифта называется кегль и измеряется в так называемых пунктах. Чем больше пунктов, тем больше шрифт.

Это шрифт 6-го кегля

Это шрифт 8-го кегля

Это шрифт 10-го кегля

Это шрифт 12-го кегля

Это шрифт 14-го кегля

Это шрифт 16-го кегля

Это шрифт 18-го кегля

Это шрифт 20-го кегля

Это шрифт 24-го кегля

Это шрифт 27-го кегля

Расстояние между строками называется интерлиньяжем. Чем больше интерлиньяж, тем "просторнее" тексту, интерлиньяж на этой странице составляет 13,2 пункта.