Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

программы позднего вечера (после 23 часов) — фильмы и информационные передачи собирают 3–5% аудитории, причем очень своеобразной: если ваш целевой рынок — представители свободных профессий, то за небольшую плату вы можете приобрести очень много клиентов.

Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнитофонов. Изменения могут увеличивать ваши рекламные возможности, а могут и уменьшать или даже сводить к нулю эффективность вашей рекламы. Если вы прибегаете к услугам телевидения, внимательно следите, в каком направлении оно развивается. Несомненно, что и ваш телевизионный агент должен держать руку на пульсе событий.

7. КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК

Разработка концепции рекламы

Первый шаг к производству рекламного телеролика — найти такое укромное местечко, где вы могли бы вместе со своим творческим коллективом (при наличии такового) разместиться и придумать что-то ошеломляющее.

Старайтесь думать образами. Не начинайте с составления текста, сначала закройте глаза и представьте цвета, пятна цвета, образы, жесты… После разработки видеоряда слова придут сами собой. Как и в любой рекламе, в телевизионной слова играют существенную роль. Однако образ, который отложится в памяти клиента, куда важнее. Слова должны лишь усиливать впечатление от него.

Если, не видя зрительного ряда, вы хорошо понимаете, о чем говорится в телеролике только по звуку, вы имеете дело с плохим роликом. Этот ролик может быть прекрасным для радио, но он не использует полностью тех возможностей, которые дает телевидение — возможностей визуального воздействия.

Что такое хорошая концепция рекламы

Принципы написания текстов радиорекламы, о которой шла речь в главе 4, применимы и для телерекламы. Сконцентрируйтесь на одной идее. Подчеркивайте преимущества покупателей, а не характеристику товара. Обращайтесь непосредственно и лично к потребителю. Укрепляйте свою позицию. Старайтесь, чтобы ваш товар (услуга) ожил в воображении зрителя.

Реклама не должна быть очень сложной (перегруженной). В сущности, перегруженностью страдают очень многие ролики, особенно произведенные на периферийных студиях. Их авторы пытаются слишком многое и слишком о многом сказать за слишком короткое время — ив результате не говорят потребителю ничего. Совершенству присуща простота.

Вот один из наиболее результативных и вместе с тем простых роликов: сотни пушистых цыплят среди автомобильных шин (дело происходит на выставке). Съемка очень проста: хорошее освещение, камера не движется, изображение не микшируется и нет и каких-либо спецэффектов. Голос за кадром произносит: "Хор цыплят споет вам песенку о выставке-продаже шин" — и голоса сопрано (надо думать, цыплята) поют: "чип, чип, чип, чип, чип, чип" — а "чип" по английски — это "дешево" или "дешевый".

Вот и весь ролик. Очень простой. Очень запоминающийся. Очень результативный. Возможно, вы не жаждете сообщить клиентам, что ваше предприятие "чип", но не приходится спорить — для выставки-продажи шин реклама очень удачная.

Смотрите телевизор. Обращайте внимание на ролики крупных фирм и на рекламу мелких предприятий. Анализируйте их, спрашивайте себя: "Что мне нравится? Что может принести плоды в моем случае? Что привлекает в этой идее?".

Неважно, что именно рекламируют по телевизору: жвачку или луноходы. Ищите нетрадиционные подходы, оригинальные сюжеты, своеобразную и доходчивую подачу информации. Обращайте внимание на информацию, которая будет интересна клиентам с вашего целевого рынка. Затем займитесь подробностями. Подсчитайте, сколько слов в ролике, в каком темпе они произносятся, как звучит голос диктора. Сколько в рекламе сцен? Как используется цвет? Каков фон? Как смотрятся актеры и почему? Запоминается ли музыка? Подчеркивает ли она ритм текста? И, наконец, задайте себе вопрос: что из этого я мог бы использовать в своей деятельности, учтя при этом размер своего рекламного бюджета и позицию фирмы.

Сценарий телеролика

Для телеролика всегда нужен сценарий. Примерный образец сценария дается в таблице 10- в левой колонке — описание зрительных образов, а в правой — текст. Чтобы представить будущий ролик более наглядно, вы можете попросить сделать раскадровку. Раскадровка напоминает по виду комикс: отдельные сцены изображаются в уменьшенном масштабе в виде рисунков с подписями, таким образом перед вашим внутренним взором на экране воображаемого телевизора как бы пройдет весь ролик.

Если ролик готовит рекламное агентство, оно наверняка предоставит вам раскадровку, которая даст вам представление о динамике действия, наличии крупных или общих планов, мизансценах и т. д. Раскадровка дает возможность проверить, не слишком ли вольно интерпретируется ваша идея, а кроме того, помогает избежать досадных и зачастую дорогостоящих ошибок, поскольку клиент, поставщик и агентство приходят к общему мнению уже на предварительном этапе.