Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Над позиционированием фирмы нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь "кристально чистого звучания", вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь — каждая поправка приближает вас к совершенству. Когда схема позиции фирмы доработана, не откладывайте ее в ящик стола, чтобы ненароком не забыть о ней. Покажите ее своим сотрудникам. Развесьте ее над их столами. Поместите на своих визитках. Изобразите ее на закладке, которой вы пользуетесь, читая эту книгу — вам это пригодится при дальнейшем чтении.

Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год.

Глава 2

Из этой главы Вы узнаете, как проводить недорогие исследования рынка дающие информацию о клиентах, а также о том, как использовать позицию в плане маркетинга.

1. НЕДОРОГИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Возможно, вас уже заинтересовал вопрос, как узнать, правильно ли выбрана позиция фирмы, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных потенциальных клиентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса клиентов.

Исследование рынка вовсе не должно стоить тысяч долларов. Конечно, если эти тысячи у вас лишние, вы можете углубиться в более специальные вопросы. Но когда таких денег нет, можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют "допросом тещи" (mother-in-law research). Это не научное исследование в строгом смысле слова. Оно даже не является репрезентативной выборкой. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции фирмы, продаваемом продукте, выборе места продажи и назначении цены верно.

Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону, раздача анкет, маркетинговый тест или группы обсуждения.

Телефонные опросы и письменные анкеты

Как телефонные опросы, так и письменные анкеты — хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также о их потребностях. Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись адресами клиентов, писавших в фирму, можно раздавать опросные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если вы занимаетесь оптовой торговлей, распространите анкету среди своих клиентов (дистрибьюторов, владельцев магазинов, дилеров).

Достоинство телефонной анкеты — больший процент опрошенных. Если вы используете письменные анкеты и просите прислать ответы по почте, будьте готовы к тому, что к вам вернется только 5 процентов разосланных анкет. В этом случае вам придется учитывать и почтовые расходы.

Сэкономить на последних можно, проводя письменные опросы в больших универмагах и магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр как место для опросов удобен еще и тем, что позволяет "дойти" до тех, кто в настоящее время не является вашим клиентом. Договоритесь с руководством супермаркета о времени и месте проведения анкетирования. Целесообразно делать это в дни наиболее интенсивных покупок и в многолюдных местах.

Какой бы метод опроса вы ни выбрали, помните: чем короче анкета, тем лучше. По телефону вы можете удержать внимание клиента в течение 10–15 минут, однако у людей обычно не бывает так много свободного времени, поэтому поразмыслите над тем, чтобы ввести премию за участие в анкете — например, купон на льготную покупку товара.

Маркетинговый тест

Маркетинговый тест проводят перед внедрением на рынок нового продукта (услуги), чтобы оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости самого продукта (услуги), тест не будет стоить вам ни гроша: достаточно связаться с кем-либо из постоянных клиентов и заручиться его согласием провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько продлится тест и что нужно будет сделать. Со своей стороны, вам придется обеспечить все необходимое для успешного проведения теста.

Старания вашего клиента следует вознаградить, подарив ему товар или признав его исключительное право на продажу продукта в течение определенного времени (если продукт предназначен для дальнейшей продажи). Таким способом проверяются методы продажи, продвижение продукта, а также его реклама. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие-либо корректировки перед массовым выбросом продукта на рынок.