Умение продавать - это тоже искусство

– В следующем месяце у нас освобождаются три центральных троллейбусных маршрута. Два из них мы хотели бы предложить вам под размещение рекламы.

Рекламодатель в такой ситуации подумает скорее всего так:

– Три свободных троллейбуса? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?

Однако если продавец сделает акцент именно на потребностях и мотивах клиента, то такая постановка вопроса наверняка привлечет внимание рекламодателя:

– Думаю, с помощью рекламы на транспорте можно решить часть проблем со сбытом вашей продукции.

Клиента, скорее, заинтересует последнее предложение.

То, что нужно лично менеджеру или его агентству, нисколько не интересует клиента – его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными. Но именно интересы и потребности клиента должны определять формулировку целей продавца.

Еще Д. Пиплз писал, что «нас оценивают:

1) не по тому, что мы есть, а по тому, чем мы кажемся;

2) не по тому, что мы говорим, а по тому, как нас слышат;

3) не по тому, что мы делаем, а по тому, как выглядит то, что мы делаем».

Исходя из этих трех постулатов поведения клиента, менеджер по продажам должен строить свою стратегию. Еще короче и практичнее мотивы покупателей можно сформулировать так: люди покупают у тех, кто произвел на них благоприятное впечатление, или у тех, на кого произвели такое впечатление они сами.

Как видите, из сугубо деловой сферы мы повернули в область межличностных отношений. Получается, что для успешных продаж с клиентом надо чуть ли не дружить?!

Не удивляйтесь, но именно так. По крайней мере необходимо стремиться к созданию партнерских взаимоотношений. Вы спросите: «Разве можно их создать?» Отвечу: «Да, подобно тому, как мы строим наши личные связи». Но ведь и личные связи не у всех строятся успешно... Потому что этому также нужно учиться. Ссылаясь на личный опыт и опыт коллег, с уверенностью заявляю: продажи, основанные на партнерских взаимоотношениях, проходят гораздо легче. Более того, нередко вопреки рациональным причинам.

Высокая конкуренция на рынке товаров и услуг часто приводит к тому, что клиенты и заказчики периодически меняют своих постоянных поставщиков. Американские психологи, озаботившись данной проблемой, выяснили интересную вещь. Если продавца и покупателя не связывает ничего, кроме исключительно деловых отношений, вероятность ухода последнего к конкурирующей компании очень велика. Вот такие интересные выводы. И в данном случае это справедливо и для российских условий, может быть даже в еще большей степени.

Однако здесь важно определиться в терминах. Личные связи и взаимоотношения – это далеко не одно и то же. Многие менеджеры используют в работе именно личные контакты. Я не критикую данный метод работы, особенно на этапе становления менеджера и обкатки его профессиональных навыков. Но давайте не будем заблуждаться и называть такую работу основанной на взаимоотношениях.

Из предыдущих глав у читателя могло сложиться впечатление о моем негативном отношении к иностранным методикам организации продаж. Это не совсем так. В доказательство приведу следующий положительный пример, которому, по моему мнению, нам тоже не мешало бы последовать.

На Западе решение проблемы создания и развития дружеских отношений между заказчиком и компанией-поставщиком поставлено на серьезную технологическую основу. Основной целью маркетинговых служб, помимо привлечения клиентов, является и выявление всех возможных точек соприкосновения с заказчиком. Созданы специальные маркетинговые подразделения – CRM (Customer Relation Management – «управление отношениями с потребителем»). Их главная задача – подружиться с клиентами. Разработана целая технология установления дружеских отношений. Процитирую материалы сайта crm-forum. com: «CRM – это не управление или манипуляция покупателем. Никто не любит, когда им манипулируют. Сконцентрируйтесь на потребностях клиента и снабжайте его информацией, которая поможет ему их удовлетворить. Нужно использовать малейшую возможность для создания доверительных отношений между потребителем и продавцом. Направьте все свои усилия на фазу удовлетворения...»

Психологи считают, и я не могу с ними не согласиться, что процесс покупки товара состоит из нескольких фаз. Сначала мы осознаем потребность в чем-либо, формулируем ее для себя. Начинаем присматриваться к товарам или услугам интересующей группы. Выбираем. Анализируем. Обилие часто противоречивой информации только осложняет для нас этот процесс. Знакомые говорят одно, по телевизору слышал другое и т. п. Необходимо отделить зерна от плевел. Чем значимее покупка, тем сильнее и интенсивнее растет в нас психологическое напряжение. Максимум этого напряжения приходится непосредственно на момент покупки. Вспомните себя, покупающего, например, серьезную бытовую технику, и вы со мной согласитесь.