Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

С одной стороны, рекламная кампания iPod/U2 не более чем песня группы U2 в «формате» iPod/iTunes. С другой стороны, это прекрасный пример объединения и интеграции двух брендов-«единомышленников». Apple отстаивает (во всяком случае считает, что отстаивает) ценности U2: независимость, креативность, свободу самовыражения, аутентичность и популярность (при том что группа не «зарекламирована»). В сущности, U2 и iPod похожи, как две горошины в «стручке» iPod. Интеграция в форме выпуска эксклюзивного альбома U2 на iPod и iTunes сделала этот союз еще более мощным.

Если бы Apple решилась на партнерство с Бритни Спирс, я подозреваю, что мы обсуждали бы эту кампанию совсем в других выражениях.

30-секундный рекламный ролик с участием группы U2 во многих отношениях ничем не отличался от обычной рекламы нового фильма, то есть был своего рода анонсом. Прежде всего ролик был развлечением. Это был прекрасный пример эмпирического маркетинга, позволяющего рекламодателю в течение 30 секунд (или дольше, если использовать другие подходы) удерживать внимание потребителей.

iPod можно сравнить с прожектором, освещающим процесс превращения музыки из пассивного элемента рекламы в ее активный элемент. Он сочетает в себе два «М» – мобильность и музыку, подтверждая их значение для рекламы, в том числе воздействующей на потребителей не только дома или на работе, но и в пути, которую так много ругают и которую не понимают и недооценивают.

Давайте смотреть правде в глаза: наш дом уже не наша крепость. Это шумная игровая площадка, на которой резвятся назойливые компании. Это без устали названивающие нам паразиты телемаркетинга (к их числу, между прочим, относились и ужасные записанные на пленку «напоминалки» с призывами голосовать за Эла Гора, Курта Шиллинга и Руди Джулиани на президентских выборах 2004 года). Это вторгающиеся в наши компьютеры программы-шпионы и спам. И, наконец, это стандартная 30-секундная чепуха, отвлекающая нас от насущных проблем. Потребители недвусмысленно выражают свое отношение ко всему этому, устанавливая в своих компьютерах приложения для борьбы с шпионскими программами и блокираторы всплывающей рекламы, а также включая свои телефонные номера в списки закрытых номеров и используя TiVo.

На работе ситуация несколько лучше: если не считать «немого» телевизора в кафетерии и рекламных материалов в комнате отдыха, там царит Интернет. К тому же рабочие часы не лучшее время для рекламы, чего не скажешь об отрезках времени, которые я называю моментами истины, то есть о нескольких минутах до начала рабочего дня (время поедания рогаликов), перерыве на обед и нескольких минутах перед уходом с работы (именно в это время клиенты начинают названивать по телефону с неотложными вопросами).

Иногда по дороге на работу или с работы бывает слишком шумно, но в целом это время используется недостаточно. А ведь его потенциал с точки зрения воздействия на потребителей огромен: во-первых, это достаточно большой отрезок времени, во-вторых, он позволяет работать с теми, кто оказался в дорожном «плену». Время, когда потребители находятся по дороге на работу или с работы, было бы наиболее благоприятным для радио, если бы не такое крошечное устройство, как iTrip, благодаря которому iPod можно подключать к автомобильной аудиосистеме, и так не вовремя появившееся спутниковое радио.

О наступлении новой эры в свойственной ему манере (в стиле порно) возвестил нам Говард Стерн. Он первым уловил новые веяния и тенденции. Его заявление о том, что он подписал контракт с радио Sirius и успешно сунул свой нос в Федеральную комиссию по связи Майкла Пауэлла, стало, несомненно, одной из самых важных новостей в области СМИ. Это событие стало началом конца «бесплатного» радиоконтента, поддерживаемого рекламой. Ситуация на радио ничем не отличается от ситуации на телевидении. Столкнувшись лицом к лицу с новыми трудностями, продавцы, несомненно, еще сильнее будут держаться за все старое, хорошо знакомое и вселяющее чувство безопасности. Их жалкая бравада будет выражаться в том, что они будут повторять те песни и танцы, которыми они приветствовали появление TiVo: спутниковое радио не набрало критической массы, люди не будут платить за него и т. д. и т. п.

Если бы я был руководителем одной из автомобильных компаний Детройта, которые могут дышать только выхлопными газами и не знают, как сделать так, чтобы автомобили, сходящие с конвейера, хоть чем-то отличались друг от друга, я постарался бы сделать так, чтобы спутниковое радио, DVD-плеер, система глобального позиционирования и даже возможность подключения к Интернету входили в стандартную комплектацию любой модели.