Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Примечания

1. Джордж Стрейт (george strait) (род. в 1952) – американский музыкант, исполнитель музыки в стиле кантри (прим. ред.).

2. blackberry (англ.) – клюква, Crackberry (англ.) – буквально: чудо-ягода, blueberry (англ.) – черника (прим. ред.).

3. Имеется в виду партнерство между mobliss, AT & T Wireless, Fox Broadcasting и FremantleMedia (прим. автора).

Глава 20 Фирменные развлечения

Шумиха вокруг сказочной свадьбы Стар Джонс [1] – первой такой свадьбы в истории – была отмечена несметным количеством корпоративных рекламных подарков. Хотите верьте, хотите нет, но свадьбу (во всяком случае подарки) спонсировали перечисленные ниже компании.

• Подарочный набор духов и лосьонов для тела Armani (Giorgio Armani).

• Свечи для ароматерапии (Henry Bendel Home Collection).

• Подарочный набор одежды (Kimora Lee Simmons, Baby Phat).

• Абонементы на посещение спортивных залов (Bally’s Total Fitness).

• Библии (Zondervan).

• Вечерние туфли авторской работы (Starlet by Star Jones for Payless).

• Шелковые платки авторской работы (Cecilia DeBucourt).

• Брелоки для ключей авторской работы Swarovski (Key to My Heart).

• Футболки авторской работы (Honey Child by Tracy Mourning).

• Индивидуальные косметические наборы (Giorgio Armani).

• Бриллиантовые гарнитуры (Simmons Jewelry).

• Подарочный набор (косметика) (DuWop).

• Запонки с гравировкой (TheKnot.com).

• Солнцезащитные очки (Fendi).

• Игровая приставка и игры (Nintendo).

• Подарочный набор (книги) (Harlequin Enterprises Ltd).

• Подарочный набор для бритья (King of Shaves).

• Косметический набор для ухода за кожей (Lancome).

• Дамское белье (Victoria’s Secret).

• Подарочный набор профессиональной косметики для волос (Matrix).

• Мужские кожаные туфли (Moreschi).

• Пижамы (Karen Neuberger).

• Индивидуальные дорожные сумки (L.L. Bean).

• Подарочный набор (одежда) (Polo/Ralph Lauren).

• Серебряные колокольчики (TheKnot.com).

• Спортивные костюмы (Roca Wear).

• Дорожные наборы (Better Boob Job).

Если вы мне не верите, то можете ознакомиться со списком подарков на сайте www.starandal.com («вот уж действительно – союз двух сердец») [2]. Жених и невеста выбрали даже официальную авиакомпанию церемонии бракосочетания – Continental.

В какой-то степени фирменные развлечения, иногда называемые скрытой рекламой, совсем недавно получившие собственный бренд Madison+Vine™, – это «мыльный пузырь», который, по моему мнению, уже лопнул. Их всегда недооценивали и недостаточно использовали. Во многом это было связано с их постепенным перенесением в старые добрые 30-секундные рекламные ролики.

Корпорация DaimlerChrysler на собственном горьком опыте убедилась в том, что от участия Селин Дион в кампании по продвижению новой линии автомобилей выиграла только сама певица и, естественно, агент Питер Арнелл, внесший основной вклад в реализацию этой идеи. Впрочем, не будем винить во всем только его. В конечном счете эта кампания была обречена на провал из-за отсутствия должной интеграции. Получили ли новые покупатели какие-нибудь стимулы, например билеты на концерт или бесплатный компакт-диск? Нет. Честно говоря, единственной целью этой кампании было удовлетворение самолюбия ее инициаторов.

Причиной фиаско кампании с Селин Дион стали несколько стратегических ошибок, но решающую роль сыграли опасения, вызванные отсутствием возможности быстрого успеха при сохранении статус-кво. В основе кампании лежали рекомендации знаменитости. Для того чтобы донести положительные отзывы Селин Дион о новых моделях DaimlerChrysler до потребителей, была сделана серия 30-секундных рекламных роликов. Кроме того, звезда лично присутствовала на автомобильной выставке в штаб-квартире корпорации. Это обошлось корпорации очень дорого – я справился бы с этой задачей за существенно меньшие деньги.

На поверхности явлений такая практика выглядит как попытка объединить бренд и развлечения (Голливуд, телевидение, спорт и музыка). Но это так же бессмысленно, как пытаться растворить масло в воде. По крайней мере это еще никому не удавалось. Я не думаю, что бренды когда-либо нуждались в таких «костылях», как звезды-одиночки, запрашивающие огромные гонорары. Бренды и сами прекрасно могут справиться с предложением развлекательного и убедительного опыта. Бренд Napster никогда не испытывал потребности в звездах. Nike может решать свои задачи как вместе со звездами, так и без оных. Использовать развлечения прекрасно умеет бренд Buick – кампания «Ловушка для Тигра» позволила использовать потенциал бренда более чем на 100 %.

Телевидение без рекламы