Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Книга, которую вы держите в руках, – «дорожная карта». Вы можете пользоваться этой картой уже сегодня, а не только в будущем.

Что делать?

Люди никогда не откажутся от своих приставок TiVo по тем же самым причинам, по которым они никогда не откажутся от автомобилей или устройств для открывания дверей в гараже. Маркетинговые коммуникации изменились. Они будут меняться и дальше. Проблема не в том, будет ли меняться реклама.

Изменятся ли специалисты по рекламе – вот в чем вопрос! Кто-то сумеет перестроиться. Кто-то останется таким, как был. Кого-то приходится тащить на веревке или даже вести «в кандалах» в новый мир рекламы – такой, какой она может и должна быть. Многим не нравится происходящее. Они будут всячески отбиваться, визжать, вопить, ругать и критиковать эту книгу. Я подозреваю, что им совсем не понравится то, о чем пишет Джозеф Яффе, и прежде всего – о возможных последствиях для их будущего.

В этой книге представлено множество идей, данных, примеров, мнений и фактов. Но самое главное – в ней написана правда. Правда о том, что в действительности происходит в рекламном бизнесе. Правда о том, что уже изменилось. Правда о том, что еще не изменилось и что должно измениться.

Единственное, чего не хватает этой книге, – это перфорированных страниц, которые каждый специалист по рекламе мог бы вырвать из книги и развесить не стенах своего кабинета как напоминание о том, что «мы ведь уже не в Канзасе!» [2].

Сколько времени потребуется рекламодателям для того, чтобы измениться? И, что еще важнее, могут ли они измениться? Джозеф и я уверены в том, что после гибели 30-секундных роликов жизнь не остановится. Эта книга откроет вам дорогу в будущее.

Дон Шульц, почетный профессор Северо-Западного университета, Эванстон (штат Иллинойс)

Примечания

1. Лоуренс Уэлк (Lawrence Welk) – известный дирижер и популяризатор «музыки под шампанское»; с 195 5 по 1982 год был ведущим музыкальной передачи на телевидении (прим. перев.).

2. Так девочка Дороти из сказки Ф. Баума«Мудрец из страны Оз» (российские читатели знают ее как Элли из сказки А. Волкова «Волшебник Изумрудного города») напоминала своему песику Тотошке, что в волшебной стране нужно вести себя несколько иначе, чем в обычной жизни (прим. ред.).

Предисловие автора

Все, что написано в этой книге, – мое личное мнение. И это хорошо. Сегодня мало кто высказывает свое мнение. Возможно, вы не согласитесь с моим мнением, но во всяком случае я заставлю вас покинуть прочную, надежную раковину, которую называют

КОМФОРТОМ.

Книга состоит из трех разделов.

Раздел I – «Проблема». Я сыплю соль на раны больной 30-секундной модели по двум причинам. Во-первых, всегда приятно пнуть мертвого льва. Во-вторых, если говорить серьезно, я думаю, что следует сформулировать проблему, объяснить ее причины и обсудить некоторые ее очевидные и неочевидные последствия.

Раздел II – «Решение проблемы: переосмысление четырех составляющих маркетинга». Я предлагаю вам переосмыслить четыре понятия: «потребитель», «брендинг», «реклама» и «рекламные агентства». Это необходимо для перестройки сознания и нашего modus operandi. Если мы поймем, как именно изменились потребители, нам будет гораздо легче найти новые способы установления контактов и укрепления взаимоотношений с ними. Далее я помогу вам разобраться в том, что правильно, что ошибочно и что должно измениться в мире брендов и рекламы. И, наконец, я введу в посудную лавку слона, этого традиционного хранителя бренда и создателя коммуникаций, каковым является рекламное агентство.

Раздел III – «Как изменить маркетинг и рекламу: десять новых подходов». Это «мясо и картошка» книги. В этом разделе обсуждаются десять смелых нетрадиционных подходов к изменению рекламной отрасли. Это Интернет и эмпирический маркетинг, мобильная телефония и музыка, маркетинг сообществ и контент в расширенном формате. Поскольку я сторонник универсального подхода и горжусь этим, я обратился за советом к десяти заслуживающим доверия специалистам в области коммуникаций. Их комментарии приводятся в конце каждой главы раздела. Я благодарю за ценный вклад в книгу следующих специалистов (в алфавитном порядке):

• Джейсона Девитта (Jason Devitt), исполнительного директора и президента Vindigo, Inc.;

• Джона Раджа (Jon Raj), директора по рекламе Visa;

• Дэвида Эпикеллу (David Apicella), старшего партнера и одного из креативных директоров агентства Ogilvy & Mother New York;

• Иена Бивиса (Ian Beavis), бывшего старшего вице-президента по маркетингу, планированию продуктов и PR, Mitsubishi Motors North America, Inc.;

• Карен Шульман (Karen Schulman), вице-президента по маркетингу, продажам и глобальным изданиям Electronic Arts (EA);

• Кевина Райана (Kevin Ryan), исполнительного вице-президента Did-it.Com ;

• Криса Олдхауса (Chris Aldhous), креативного директора агентства Publicis London по работе с Hewlett-Packard в Европе;

• Ришада Тобаковалу (Rishad Tobaccowala), президента Starcom Media Vest Group;