Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Корпорация AT & T могла бы завоевать расположение зрителей передачи «Американский герой», если бы открыла свободный доступ в свою телефонную сеть для всех желающих, вознаграждая постоянных клиентов правом на дополнительный голос или возможностью стать участником заключительной передачи (вот это и было бы реалити– шоу!). Я понимаю, что голосование было начато в конце передачи – этого требовал честный и справедливый подход к участникам соревнования. Но разве мир, в котором мы живем, честен и справедлив? (Попробуйте задать этот вопрос героям новостей телеканала Fox!) Возможно, голосование и подсчет голосов в режиме реального времени сделали бы передачу аутентичной, как, например, «Время показа шоу на Аполлоне». Передача «Американский герой» – одна из немногих, создающих эффект автомата с газировкой. Поэтому очень жаль, что в ней был использован линейный механизм голосования, а степень интерактивности н е соответствовала духу сообщества, заложенного в саму природу передачи.

Распространение слова

Сегодня лучшим способом распространения слова является электронная почта. Это самое удобное средство обмена мнениями между единомышленниками – фанатами Honda Cog, JibJab или пародии на рекламу Союза потребителей «Лекарства, которые нам нужны». В то же время электронная почта – самое простое, плохо контролируемое и легкое для понимания средство распространения информации. Остается только удивляться тому, что «утечка» видеоклипов и телепередач через Интернет еще не стала обычной практикой. В эпоху незаконного скачивания музыкальных файлов в любой момент можно было получить «живую» версию She Bangs, искаженную до неузнаваемости Уильямом Хангом [3], или «шедевр» Клея Айкена [4] Solitaire. Контент стремится к свободе, но это не значит, что он должен быть бесплатным.

Потом наступила эпоха законного распространения музыкальных записей через iTunes, но все дело в том, что Napster, плохо это или хорошо, не только был героем своего времени, но и показывал нам, каким станет маркетинг в будущем: сообщества потребителей будут полагаться прежде всего на свои связи друг с другом, легко обходя известных своей медлительностью и упрямством рекламодателей.

В 2005 году корпорация General Motors запустила промокампанию, заявив, что хочет сообщить всей стране нечто чрезвычайно важное. Потребители должны были угадать текст сообщения и отправить его на сайт www.findthemessage.com. используя подсказки, которые GM каждый день давала в традиционных СМИ, например на билбордах. Может быть, это кого-то и заинтересовало, но только не потребителей, разгадавших загадку еще до начала кампании.

«Вы больше не одиноки на дорогах страны», – злорадствовали пользователи Сети, так как сразу поняли, что разгадка – это OnStar и возможность подключения к Интернету в автомобиле.

Это было вопиющее извращение маркетинга сообществ. Я хотел бы отдать должное компании GM, которая в конце концов добилась своего, но не могу этого сделать – ведь использование исключительно традиционных билбордов возвращало нас в ледниковый период. Должен заметить, что результат был не таким уж плохим – в конце концов, потребителей подтолкнули к участию, то есть к тому, к чему и хотела подвести их корпорация (все дороги ведут к OnStar). А значит, компания GM добилась успеха.

Потребители помогли ускорить распространение послания и способствовали повышению его действенности в рамках кампании, которая во всех других отношениях была абсолютно неэффективной.

Чрезмерное усердие

Попытка компании Mazda имитировать отзывы потребителей (см. далее в этой главе) с помощью фальшивого блога бумерангом ударила по ней. Некоторые компании, такие как BzzAgent, с переменным успехом используют осторожные и даже сомнительные тактические приемы вирусного маркетинга и маркетинга сообществ. Вирусный маркетинг – это высокотехнологичный вариант партизанского маркетинга, который, в свою очередь, представляет собой элемент маркетинга сообществ. Возможно, партизанский маркетинг правильнее было бы называть сомнительным маркетингом, поскольку он при помощи pr скорее создает шумиху вокруг какого-то явления, чем делает его объектом внимания прессы и сообществ по интересам (как реклама во время Суперкубка по американскому футболу 2005 года или реклама VW с террористом-смертником).

Маркетинг сообществ нельзя ни форсировать, ни фальсифицировать. Чаще всего он бывает естественным, причем носит вирусный характер и вызывает цепную реакцию. Как правило, успех никто не планирует, но это не значит, что его нельзя предвидеть и быть к нему готовым.