Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

БИЗНЕС БЕЗ ЭКСПЕРТОВ: НАКОНЕЦ-ТО!

Чарльз Портер (Charles K. Porter), председатель совета директоров агентства Crispin Porter + Bogusky.

Цифровой вирусный маркетинг находится в стадии становления. Он уже стал темой семинаров и конференций, но пока на них преимущественно пересказываются одни и те же истории о фальстартах и невыполненных обещаниях. Все понимают, что это медиасредство имеет огромный потенциал. Но пока никто не знает, как его использовать таким образом, чтобы получить предсказуемые результаты. Именно эта особенность цифрового вирусного маркетинга делает его столь замечательным, привлекательным и крутым. Многие уже скормили этому монстру огромные суммы денег. Но мы кое-чему научились. Мы твердо уверены в одном: если вы что-то сделали, это еще не значит, что это понравится потребителям.

Несколько лет назад в наше агентство зашел один парень. Он хотел поговорить о рекламном ролике для Суперкубка по американскому футболу. Он предложил довольно расплывчатую идею – никакого бизнес-плана, о котором можно было говорить предметно, никакой реальной экономической модели. Единственное, что у него было, – это венчурный капитал и сайт в Интернете, купленный за $2 млн. Он все-таки получил свой ролик (не у нас). Реклама была показана во время Суперкубка. Количество посетителей сайта превысило 1 млн человек, но в конце февраля парню пришлось расстаться с бизнесом. Оглядываясь назад, можно сказать, что это была обычная история, каких случилось немало в 2000 году, во время бума и разорения предприятий, занимающихся электронной торговлей. Ее мораль очень проста. Само по себе пребывание в интерактивном пространстве, обладание прекрасным, обещающим успех интернет-сайтом и реклама на Суперкубке ничего не значат. Буквально ничего! Навязчивость отвратительна.

Вы помните баннеры? Обычные баннеры тихо занимали место на мониторе, а более крутые еще и мигали. Естественно, когда они перестали быть новинкой, их количество стало падать, как тушка индейки, сброшенная с вертолета. А сейчас все стараются сделать так, чтобы их снова заметили. На совещаниях с клиентами часто можно услышать: «Нельзя ли сделать плавающие баннеры? А прыгающие? А можно ли сделать так, чтобы они сначала плавали, а потом прыгали?» Что ж, такова жизнь. Вы можете сделать свою рекламу плавающей и прыгающей, научить ее снимать штаны и петь песни. Но что бы вы ни делали, вы будете просто надоедать людям.

Что лучше?

Как я уже писал, в этом бизнесе пока нет экспертов (сам я тоже не эксперт). Пока я вижу всего лишь два способа привлечения внимания потребителей в мире интерактивности.

Это информация и развлечения. И если вы действительно мечтаете о вирусном маркетинге, то лучше выбрать развлечения. Представьте себе два сайта. На одном из них – полезная информация о том, как ухаживать за деликатными тканями. Второй предлагает шутки, которых вы не слышали со дня окончания школы. О каком из них вы сообщите своим друзьям?

Помните о главном!

Вирусный маркетинг может быть смешным. Он может быть патриотичным, лирическим и трогательным. Вирусными могут быть слухи о знаменитостях. Вирусным может быть все, что интересует или захватывает вас настолько, что вы не можете не поделиться этим с другими. «Заразным» может быть даже эксцентричный цыпленок, который готов сделать для вас все что угодно. Вирусный маркетинг не может быть только скучным или фальшивым. Люди прекрасно знают: то, что они посылают друзьям и знакомым по электронной почте, прежде всего говорит о них самих. И мало кто согласится направить в дом своих друзей обычного продавца.