Управление бизнесом

Порядок, в котором перечислены четыре функциональные области, также выдает отчуждение нефтяной промышленности от покупателя. Имплицитно индустрия определяется так: она начинается с поиска нефти и заканчивается ее отгрузкой с нефтеперегонного завода. Однако, на мой взгляд, истина заключается в том, что индустрия начинается с потребности покупателя в продукте. С этой главной позиции можно переходить к другим областям, по убыванию их важности, и поиск нефти будет последним пунктом.

Начало и конец

Очень важно, чтобы все бизнесмены поняли: индустрия – это процесс удовлетворения потребителя, а не производства товаров. Любая индустрия начинается с покупателя и его потребностей, а не с патента, сырья или мастерства продаж. С учетом потребностей покупателя индустрия развивается в обратном направлении: вначале продукт физически доставляется покупателю. Затем можно вернуться на шаг назад и начать создавать продукты, которые хотя бы отчасти удовлетворяют нужды человека. Ему не важно, как создаются эти продукты, а значит, технологии производства не могут считаться жизненно важным аспектом индустрии. Наконец, индустрия делает еще шаг назад и начинает искать материалы, необходимые для создания продуктов.

Ирония заключается в том, что рядом индустрий, ориентированных на научно-технические разработки, управляют ученые, которые занимают высокие позиции в компаниях и при этом ведут себя совершенно антинаучно, когда дело доходит до определения потребностей и нужд бизнеса. Они нарушают два правила научного метода: выявлять и формулировать проблемы, а затем разрабатывать проверяемые гипотезы их решения. Эти люди ведут себя как ученые только в лаборатории и в ходе производственных экспериментов.

Покупатель (и удовлетворение его важнейших потребностей) не рассматривается в качестве проблемы – не потому что считается, будто такой проблемы нет, но потому, что сама структура компаний вынуждает менеджмент смотреть в противоположном направлении. Маркетинг – это приемный ребенок.

Я не хочу сказать, что продажи игнорируются. Вовсе нет. Но повторю еще раз: продажи – это не маркетинг. Как уже отмечалось, продажи – всего лишь набор приемов, призванных вынудить людей обменивать деньги на товар. И ценности, важные при этом обмене, тут упускаются из виду. Работники отдела продаж, в отличие от маркетологов, не рассматривают весь бизнес как тесно взаимосвязанные процессы, имеющие целью определить и удовлетворить потребности покупателей. С точки зрения продажника, покупатель – всего лишь кто-то, из кого при должном навыке можно выудить имеющуюся наличность.

На самом деле в компаниях, озабоченных технологиями, внимание уделяется даже не продажам. Поскольку могучему потоку их новой продукции гарантирована реализация, эти производители даже не знают, что такое настоящий рынок. Они словно живут в мире плановой экономики, рутинным образом перемещая свою продукцию с фабрики на пункты сбыта. Успех, сопутствующий ориентации на продукт, убеждает их в том, что они все делают правильно, и они не в состоянии увидеть, как вокруг рынка сгущаются тучи.

* * *

Менее чем 75 лет назад американские железные дороги наслаждались любовью проницательных дельцов с Уолл-стрит. В железные дороги вкладывали большие средства европейские монархи. Тот, кто сумел наскрести пару тысяч долларов и вложить в железнодорожный бизнес, считался обеспеченным навеки. Ни один вид транспорта не мог состязаться с железными дорогами по скорости, подвижности, долговечности, экономичности и потенциалу роста.

Как выразился Жак Барзен, «на переломе столетий это был институт, образ человека, традиция, кодекс чести, источник вдохновения, предел мальчишеских мечтаний, самая утонченная игрушка, самая великолепная машина, которая, почти как катафалк, знаменовала эпоху в жизни человека»[14].

Даже с приходом автомобилей, грузовиков и авиации железнодорожные магнаты оставались непрошибаемо уверенными в себе. Если бы 60 лет назад вы им сказали, что через 30 лет они будут повержены, раздавлены, будут умолять государство о субсидиях, они бы приняли вас за сумасшедшего. Такое считалось в принципе невозможным. Подобные перспективы не обсуждали и не рассматривали. Ни один здравомыслящий человек не стал бы даже задумываться на эти темы. И все же многие понятия, которые казались сумасшедшими тогда, сейчас стали реальностью: например, о металлических трубах весом в 100 тонн, плавно летящих на высоте 20 000 футов над землей и несущих внутри здравомыслящих и солидных граждан, небрежно попивающих мартини… Да, это был жестокий удар по железным дорогам.