Управление на основе данных. Как интерпретировать цифры и принимать качественные решения в бизнесе

22. Правильно или быстро?

Самые лучшие данные иногда могут быть хуже, чем полное их отсутствие.

Эффективность любого решения зависит от времени принятия и его верности. Возьмем ценообразование. Ежегодно в Великобритании торговые сети запускают в продажу около 8000 новых продуктов. Только представьте: по 30 единиц в день. А фактором успеха или неудачи товара может стать крошечная разница в цене.

К сожалению, нередко мы узнаем о провале, когда уже слишком поздно что-то предпринимать. Например, что план продвижения точно не принес результатов, вы узнаете спустя три месяца – информация, конечно, интересная, но бесполезная. Гораздо полезнее было бы узнать об этом, пусть и с меньшей долей уверенности, спустя три недели, а еще лучше – через три дня.

Мы с вами подробно рассмотрели, что может повлиять на надежность данных, полученных в результате исследований: маленькая или нерепрезентативная выборка, исследования по электронной почте и погрешности в измерениях. При наличии времени и должных усилиях все эти проблемы можно решить или сильно уменьшить их влияние, но может оказаться, что подобная точность и не нужна.

Что делать, если скорость получения данных важнее, чем их правильность? Основной принцип: не замедляйте процесс, пытаясь собрать слишком много данных. Например, если единственное, что вас интересует, – это ответ на вопрос «Вы предпочитаете А или В?», то, возможно, не стоит пытаться выяснить, почему одно лучше другого или насколько сильнее предпочтение респондентов. Часто для принятия решения бывает достаточно одного-двух вопросов или выяснения одного фактора.

Для этого существует несколько техник.

• Проверка состояния дел. Опрос по электронной почте небольшой группы людей поможет определить, в какой точке вы сейчас находитесь, а респонденты смогут ответить на него даже во время перерыва на обед. Попросите отвечающих оценить по шкале от 1 до 5 всего один аспект, и они охотнее предоставят вам информацию, чем если вы зададите им 10 вопросов.

• Опрос с помощью SMS. Задавайте не больше двух вопросов, ответы вы можете получить немедленно.

• Задавайте вопросы в нужное время. Поставьте возле кассы аппарат с двумя кнопками. Легко ли покупатель нашел ваш продукт? Один «вопрос дня» на сайте привлечет внимание пользователей. Так вы соберете не очень большой объем информации, но исследования показывают, что часто она более правдива, так как наши воспоминания о полученном опыте иногда бывают ненадежными.

• Отслеживайте информацию в социальных медиа. Хотите знать, что пишут о вашей компании пользователи в твиттере? Это не вся правда, но может выясниться, что большинство ваших покупателей даже не заметили, что компания переживает не лучшие времена (или что они считают это забавным).

• Опрос «вживую». Если вы хотите знать, что думают ваши сотрудники, идите и спросите их об этом прямо сейчас, подходите и записывайте их ответы. И да, поколение нулевых, не надо так удивляться, было время, когда все только так и делали.

Конечно, всегда есть опасность переборщить, а потому лучше всего, если подобные быстрые опросы будут проходить как можно более легко и непринужденно. Они обеспечивают ограниченный объем информации, но способность оперировать в реальном обсуждении такими данными – навык не менее ценный, чем способность проанализировать отчет на 60 страниц.

Часть 6 Управление на основе данных

23. Копирование – это не управление

Историю пишут победители. Возможно, это и так, но не позволяйте им писать ваш бизнес-план.

По словам Дэвида Макрейни, консультанта, специализирующегося на этом типе когнитивных искажений[22]: «Консалтинговый бизнес – это монополия, которой управляют выжившие». Но разве это проблема? В конце концов, они заслужили свое право давать советы.

Первый принцип управления на основе данных – доверять только собственной информации, потому что это самый полный объем данных, который вам удастся получить. И будьте уверены, что эта информация гораздо надежнее, чем все советы, которые вам ежедневно дают все кому не лень.

Если вы один из 400 миллионов пользователей профессиональной социальной сети LinkedIn, вероятно, вы регулярно получаете электронные рассылки с множеством советов успешных людей, которые в основном рассказывают, как делать что-то так, как это делают они.

Конечно, речь не только о LinkedIn. Деловые журналы и книги переполнены такими рекомендациями, и большинство этих советов, когда вы их читаете, кажутся вполне разумными. Но если слушать слишком много советов, то наступает момент, когда вам рекомендуют делать прямо противоположные вещи. Например, СЕО компании Amazon Джефф Безос уверен, что запустить процесс инноваций можно, только если интересоваться у людей их потребностями: «Мы отталкиваемся от нужд покупателей и идем к продукту». В то время как Стив Джобс, другой великий технологический предприниматель последнего десятилетия, придерживался противоположного мнения: «Люди не знают, чего хотят, пока вы это им не покажете».