Управление отделом продаж

ЛИДЕРСТВО: чем чревато платить за А, но надеяться на Б

Стивен Керр – отец крылатого выражения платить за А, но надеяться на Б, появившегося в его статье, опубликованной 1975 году в журнале Academy of Management Review. Смысл этого выражения заключается в следующем: очень часто компании платят за определенный вид поведения продавца, однако надеются, что он будет вести себя по-другому. К сожалению, такой подход нашел широкое применение в системах оплаты труда сбытового персонала, особенно в продажах, сильно зависящих от отношений с покупателями.

Руководителям отделов продаж, полагающим, что поведение продавцов не совпадает с целями их организации, стоит задуматься о том, а не кроется ли проблема в системе вознаграждений, которая провоцирует специалистов по сбыту вести себя иначе, нежели от них ожидают. Раньше оплачивать труд продавцов было проще, потому что оценивалось прежде всего то, насколько успешно они заключают сделки с покупателями. Сегодня же на первое место выходят не успехи отдельного человека, а его действия как представителя целой организации, устанавливающей долгосрочные отношения с клиентами. Имеет ли в таком случае смысл система оплаты труда, подразумевающая только комиссионные выплаты? Похоже, что нет, ведь этот подход стимулирует лишь работу каждого из сотрудников, работающих поодиночке, а не в команде.

Допустим, Крис – гипотетический продавец некой компании. Очень часто, чтобы достичь результатов в профессиональной деятельности, ему приходится полагаться на работу своих коллег, которые отвечают за другие функциональные сферы компании. В отличие от многих продавцов предыдущего поколения, он не может самостоятельно и напрямую контролировать большую часть процесса продаж, зависящую в нашем случае от отношений с покупателями. Крис, конечно, располагает внутренними ресурсами и может пользоваться ими в процессе построения отношений с клиентами. Кроме того, он, несомненно, способен нести львиную долю ответственности за управление этими отношениями, однако ему не дано контролировать действия всей команды. Очевидно, что в такой ситуации стандартные системы оплаты труда, которые основываются исключительно на комиссионных выплатах, и поощрительные программы будут неэффективными.

Компании не должны ожидать от продавцов активной работы в команде над построением и укреплением долгосрочных отношений с прибыльными клиентами, если система вознаграждений не выделяет средства и не оплачивает требуемые для этого действия. Именно поэтому стоит надеяться на Б и платить за Б. В сфере продаж, где акцент делается на отношения с покупателями, стоит по-новому взглянуть на поощрительные программы и сделать так, чтобы инструменты оценки качества работы отражали цели компании и поведение сотрудников, необходимое для успеха в современном мире бизнеса.

Стивен Керр был прав, сказав еще в 1975 году: «Для процветания компания должна создать такую систему вознаграждений, которая бы стимулировала необходимое поведение сотрудников, а не была препятствием на пути к успеху компании».

Статья Керра 1975 года была доработана и переиздана в 1995 году: Steven Kerr, On the Folly of Rewarding A, While Hoping for B, Academy of Management Executive 9

, № 1 (1995). С. 7–14.