Управление отделом продаж

маркетинг-микс

промоушн-микс

рыночная ориентация

ориентация на клиента

клиентоцентричность

управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

ценность для клиента

лояльность клиентов

совокупная долговременная ценность клиента

отказ от клиента

хранилище данных

интеллектуальный анализ данных

возврат на инвестиции в клиента

стратегия

миссия

цели

задачи

стратегическая бизнес-единица (СБЕ)

устойчивое конкурентное преимущество

отличительные компетенции

общие стратегии

рыночная возможность

рыночный (транзакционный) обмен

функциональные отношения

стратегическое партнерство

доверие

умение порадовать клиента

качественное улучшение (переход на новый качественный уровень)

ассортиментные продажи

кросс-продажи

приоритетный поставщик

всестороннее управление качеством (TQM)

интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

стратегия протягивания

стратегия проталкивания

повторные заказы и поставка товара точно в срок

категорийный менеджмент

партнерство в цепи поставок

эффективный отклик на запросы потребителей

торговая команда

торговля с участием высшего звена (продажи top-to-top)

Вопросы

1. Один из главных споров в компании – спор о том, на ком должна лежать ответственность за CRM. Во многих компаниях за него отвечают сотрудники IT-направления. Дело в том, что, как мы выяснили, один из основных аспектов CRM – это связанные с ним функции управления информацией. Кто, по вашему мнению, несет ответственность за CRM? Действительно ли необходимо, чтобы у CRM был хозяин? Что означает принадлежность процесса в смысле действий и поведения? Какова в этом роль высшего руководства?

2. Может ли компания быть успешной, не имея рыночной ориентации? Вспомните ли вы примеры компаний, которые не являются в значительной степени рыночно ориентированными, оставаясь тем не менее лидерами на конкурентном рынке?

3. Промоушн-микс (также называемый ИМК-миксом) отражает способы, при помощи которых компания сообщает клиенту о своем продукте. К ним относятся личные продажи, реклама, PR и информация в СМИ, промоакции (коммерческая поддержка рекламы с помощью рекламных стендов, специальной маркировки и т. д.), обратная связь по запросу, продвижение в электронных СМИ и прочее. Приведите пример компании, которая, по вашему мнению, действительно хорошо сочетает эти подходы к коммуникации. Благодаря чему ее работа оказывается успешной?

4. Рассмотрите три основных типа отношений, описанных в данной главе: рыночный (транзакционный) обмен, функциональные и стратегические отношения. Для каждого случая приведите пример организации, успешно устанавливающей, на ваш взгляд, соответствующий тип отношений. Чем вы можете подтвердить этот успех?

5. Основываясь на том, что вы узнали о стратегических отношениях, какие организации (либо поставщик – клиент, либо поставщик – поставщик), которые на данном этапе не сотрудничают, но могли бы существенно выиграть от этого, вы можете назвать? Перечислите преимущества для каждой из компаний от создания подобного альянса и возможные проблемы, связанные с таким взаимодействием. Что могут сделать компании, чтобы снизить вероятность возникновения этих проблем?

6. Стратегическое партнерство часто требует от компании-продавца и компании-покупателя прямого коллегиального взаимодействия на высшем уровне. Каковы преимущества прямого участия топ-менеджеров в процессе продаж? В чем заключаются отрицательные стороны такого участия? Какие сложности оно создает для продавца и руководителя отдела продаж, отвечающих за клиента?

7. Откройте рисунок 3.4. Если использовать типологию Майлза и Сноу, как бы могли отличаться в пределах одной компании маркетинговые стратегии и программы стратегических бизнес-единиц, выступающих в качестве исследователя и защитника? Какой из вариантов вы считаете лучшим:

а) отдел продаж работает только с исследователем;

б) отдел продаж работает и с исследователем, и с защитником?

Какие важные аспекты вы учли в своем ответе?

Задача для руководителя: CRM – чье это дело?

Элис Кляйн кладет трубку и думает, как ей поступить. На посту вице-президента по продажам в New World Manufacturing она отвечает за штат в 200 продавцов по всей стране. New World – производитель высококачественных комплектующих, а именно переключателей скоростей для велосипедов. Среди клиентов компании – Cannondale и Giant Bicycles, а также другие ведущие велосипедные компании по всему миру. Помимо работы на рынке комплектующих для производства (OEM), у New World значительные объемы заказов на поставки дополнительного оборудования и аксессуаров для магазинов велосипедов.

Элис активно отстаивала внедрение в New World системы CRM. Наконец, высшее руководство в рамках общего обновления IT-систем в компании закупило пакет самых современных программ и аппаратных средств CRM, стремясь оптимизировать в New World управление взаимоотношениями с клиентами. Пакет, который, по мнению Элис и других руководителей, представляет собой наилучшее решение, обошелся фирме дорого – в несколько миллионов долларов, не считая затрат времени на обучение пользователей.