Управление отделом продаж

В табл. 9.4 приведены значения ROE и трех ее компонентов для десяти различных компаний. Из этих данных очевидно, что к процветанию ведет множество путей: значения ROE примерно одинаковы, хотя соотношения рентабельности продаж, оборачиваемости активов и финансового рычага сильно разнятся. Таким образом, значения ROE варьируют от высокого (33,6 %) до низкого (11,6 %), а, например, диапазон рентабельности продаж составляет от 3,5 до 24,8 %. Самое высокое значение ROE больше самого низкого примерно в три раза, хотя рентабельность продаж у соответствующих компаний отличается более чем в семь раз. Сравнение оборачиваемости активов и финансового рычаг а дает соотношение 42:1 и 9:1 соответственно.

Таблица 9.4. ROE и рычаги эффективности десяти различных компаний

Но почему ROE у разных компаний одинакова, хотя рентабельность продаж, оборачиваемость активов и финансовый рычаг сильно различаются? Ответ на этот вопрос простой: конкуренция. Если одна компания демонстрирует необычайно высокую рентабельность собственного капитала, это, словно магнитом, притягивает к ней конкурентов, стремящихся превысить этот показатель. Усилившаяся конкуренция возвращает значение ROE успешной компании к среднему уровню. И наоборот, необычайно низкое значение ROE отталкивает потенциальных конкурентов, а существующие компании одна за другой терпят неудачу и выходят из бизнеса, поэтому со временем ROE уцелевших фирм поднимается до среднего уровня.

Чтобы понять, как управленческие решения и конкурентная среда компании влияют на ROE, далее подробнее рассмотрим связанные с ней коэффициенты и показатели.

Рентабельность продаж

Рентабельность продаж оценивает долю каждого рубля выручки от реализации, которая становится прибылью. Этот коэффициент особенно важен для операционных менеджеров, потому что отражает стратегию ценообразования компании и ее способность контролировать операционные расходы. Как видно из табл. 9.4, рентабельность продаж в разных отраслях значительно различается и зависит от характера продаваемой продукции и конкурентной стратегии компании.

Также обратите внимание, что рентабельность продаж и оборачиваемость активов находятся в обратно пропорциональной зависимости. Компании с высокой рентабельностью продаж, как правило, имеют низкую оборачиваемость активов, и наоборот. Это не случайно. Компании, создающие значительную добавленную стоимость своей продукции, могут требовать более высокой рентабельности продаж. Но поскольку создание добавленной стоимости, как правило, требует большого числа активов, то у тех же фирм наблюдается тенденция к снижению оборачиваемости активов. С другой стороны, например, розничные магазины доставляют продукцию в магазины на грузовых автомобилях, продают ее за наличные, а клиент сам забирает покупки. Поскольку они создают низкую добавленную стоимость своей продукции, то имеют низкую рентабельность продаж и соответственно высокую оборачиваемость активов. Понятно, что высокая рентабельность продаж не обязательно лучше или хуже низкой, – все зависит от совокупного влияния рентабельности продаж и оборачиваемости активов.

Рентабельность активов

Чтобы понять, какое общее влияние оказывает рентабельность продаж и оборачиваемость активов, мы можем подсчитать доходность, или рентабельность, активов (return on assets – ROA):

ROA = рентабельность продаж × оборачиваемость активов = чистая прибыль/активы.

Значение ROA компании АБВ в 2010 году составило:

рентабельность активов = 889,9 / 5 483,3 = 16,2%

Это значит, что АБВ заработала в среднем 16,2 копейки с каждого рубля, вложенного в бизнес.

ROA – это основной критерий эффективности, согласно которому компания распределяет ресурсы и управляет ими. Этот показатель отличается от ROE тем, что оценивает прибыль в виде процента средств, предоставленных владельцами компании и кредиторами, а не только тех, которые были выделены владельцами.

Некоторые компании комбинируют высокую рентабельность продаж с низкой оборачиваемостью активов и получают достаточную рентабельность активов, другие используют противоположную стратегию. Высокая рентабельность продаж и высокая оборачиваемость активов – идеальный вариант, но можно ожидать, что он вызовет значительную конкуренцию. И наоборот, низкая рентабельность продаж в соединении с низкой оборачиваемостью активов привлечет к компании только юристов по делам о банкротстве.

Валовая маржа

Анализируя прибыльность, нужно отличать переменные издержки от постоянных. Переменные издержки изменяются вслед за изменениями в продажах, а постоянные, как это следует из их названия, остаются постоянными. Компании с высокими постоянными издержками более уязвимы перед снижением объемов продаж – они не могут сократить расходы, и в результате страдает прибыль.