Управление отделом продаж

Презентация строится таким образом, чтобы по мере того, как клиент проходит описанные выше стадии внимания, интереса, желания и действия, представитель дает ему новую, соответствующую стадии информацию. Важное отличие этого подхода заключается в том, что торговый представитель может корректировать свои действия в соответствии с реакцией каждого отдельного клиента. Организаторы и ведущие презентаций должны уметь контролировать ход и направление диалога с представителями клиента, внимательно наблюдая за их реакцией. По мере необходимости ведущий корректирует ход презентации, чтобы сделать акцент на тех моментах, которые в настоящий момент актуальны для покупателя.

Недостаток этого метода, как и подхода «стимул – реакция», заключается в его ориентации скорее на продавца, нежели клиента. Последовательно проводя клиента по всем стадиям отношения к покупке, продавец занимает доминирующую позицию, отводя покупателю пассивную роль слушателя. При этом реальным потребностям и проблемам клиентов уделяется мало внимания. Для того, чтобы этот подход принес хороший результат, торговым представителям предстоит кропотливая работа на всех остальных этапах продажи, как до презентации, так и после нее.

Но у этого подхода есть и более серьезные недостатки. Во-первых, не все психологи согласны с представленной моделью поведения покупателей (внимание – интерес – желание – действие). Возникают споры как о количестве перечисленных выше стадий, так и о последовательности их прохождения разными клиентами. Во-вторых, не так-то просто научить продавцов на практике отличать одну стадию от другой, а тем более определять, на какой стадии находится клиент в определенный момент времени. К тому же торговому представителю в ходе презентации бывает трудно определить тот момент, когда следует завершить изложение одних аргументов и переходить к другим.

Удовлетворение потребности

Современная философия маркетинга делает основной акцент не столько на продажах, сколько на построении взаимоотношений с клиентами, поэтому подход к продаже, призванный удовлетворить потребности покупателя, как нельзя лучше отвечает маркетинговым целям. Задача сбыта заключается в том, чтобы понять потребности потенциального клиента, правильно сформулировать их и представить убедительные аргументы в пользу того, что данная продукция позволит оптимальным образом удовлетворить эти потребности.

Такой подход подчеркивает особое значение начальных стадий процесса продажи, таких как установление отношений с потенциальным клиентом и его классификация. Продавцу необходимо ознакомиться с деятельностью потенциального клиента, особенностями бизнес-процессов в его отрасли и даже с его клиентами и прямыми конкурентами, чтобы адаптировать презентацию к уникальным потребностям и проблемам данного клиента.

К преимуществам этого подхода можно отнести его гибкость и ориентацию в первую очередь на клиента, а не на продавца. Сто ронники этого подхода утверждают, что он закладывает основу для установления доброжелательных отношений и дальнейшего сотрудничества между покупателем и продавцом. Поскольку основная задача продавца заключается в выявлении потребностей потенциального клиента и разработке презентаций, которые покажут, как продукция компании может удовлетворить эти потребности, такой подход существенно снижает внутреннее сопротивление клиента. Со временем представители сбыта приобретают в глазах покупателя еще и статус надежного источника информации, и клиент начинает прислушиваться к их советам и рекомендациям.

В большинстве случаев достоинства подхода «удовлетворение потребности» перевешивают его недостатки, однако у него все же есть ряд практических ограничений. В частности, для его применения от продавца требуются хорошие аналитические способности, умение мыслить конструктивно, высокая квалификация, опыт работы в сбыте, знание особенностей потенциальных клиентов и умение приспособить методы продажи к потребностям и проблемам каждого отдельного клиента. Кроме того, этот подход связан со значительными затратами времени (в частности, на то, чтобы продавец мог ознакомиться с потребностями и проблемами каждого из своих клиентов). Действительные потребности покупателя определяются в ходе беседы, в которой его продавец побуждает клиента больше говорить, чем слушать. Следовательно, такой метод следует использовать лишь в тех случаях, когда прибыль от потенциальной продажи оправдывает издержки на его применение.

Решение проблемы