Управление продажами

Да, пора сказать, что описываемые секреты не работают по отдельности – их надо использовать все вместе. Если вы не эксперт (секрет № 1), с вами не будут делиться, и вы не узнаете, чего клиент боится. Если вы все время продаете, то не поймете значимость этапов определения потребностей и предъявления доказательств (секрет № 3). Если клиент не поймет, что вам выгодно работать честно (секрет № 2), то он опять же не будет с вами делиться.

Вы должны владеть техникой задавания вопросов. Вам необходимо вовлечь клиента в обсуждение. Клиент боится, что лишняя информация, которую он предоставит менеджеру по продажам, сработает потом против него самого. Убедите клиента, что это не так. Не понимая его потребностей, пожеланий и опасений, вы не сможете сделать конкретного, адресного предложения и, соответственно, помочь ему в полной мере. Если с вами, как правило, неохотно разговаривают, не обижайтесь на клиентов – лучше подумайте, как завоевать статус эксперта.

Хорошая работа продавца выглядит как импровизация, но на самом деле она тщательно подготовлена и спланирована. Хороший продавец помнит, что у него два уха и один рот, и поэтому больше слушает. После чего легко продает.

В начале XX века продавцы были клоунами («купи внимание и уболтай»), затем ходячими энциклопедиями («убивай наповал фактами о продукте»), потом спецназом («продай любой ценой, несмотря на потребности клиента»), а сегодня они – партнеры клиента. Партнеры уважают друг друга, слушают друг друга и подписывают только взаимовыгодные сделки. Когда, обещая подумать, от вас уходит клиент, поймите: если все сделано как надо, то он должен купить тут же; если все не так, то о чем ему думать? Ваше ноу-хау состоит в том, чтобы выяснить, чего он боится. Если это цена, то у вас будет один план действий, если качество – другой, если нехватка опыта, неуверенность в возможностях вашей компании – вы знаете, что предпринять.

Парадокс: все продавцы согласны с тем, что слова клиента «я подумаю» в подавляющем большинстве случаев означают прощание, но очень многие стесняются спросить у клиента, о чем он будет думать. Это что? Страх потерять потерянного клиента?

Пример

Расскажу грустную историю. Один менеджер по продажам заключил контракт на несколько сотен миллионов долларов таким образом. Поздоровавшись с генеральным директором компании-заказчика, он заявил: «Я вчера плохо спал. Думал о том, какой трудный выбор вы должны сделать. Столько всего надо учесть, столько факторов риска и успеха! И я подумал, о каких десяти вещах позаботился бы в первую очередь, окажись я на вашем месте. Посмотрите, какой список у меня получился». Посмотрев на список менеджера по продажам, генеральный директор пришел в восторг: восемь из десяти пунктов полностью совпадали с его представлениями. Очевидно, менеджер по продажам знал, чего боялся генеральный директор. Остальное было формальностью. Контракт был выигран и удачно реализован.

Почему история грустная? Только потому, что, увы, этим менеджером по продажам был не я.

Вопросы и ответы

1. Если устранять то, чего клиент боится, через дополнительные гарантии, мы подвергаемся риску? Да, иногда для того, чтобы пообещать что-то клиенту, всей компании придется поработать над качеством и процедурами. Разве это плохо?

2. Могут ли недобросовестные клиенты воспользоваться нашим желанием предоставить всем новые возможности – например, возврат денег без выяснения причин неудовлетворенности? Могут, но положительный эффект многократно возместит убытки. Когда Ли Якокка дал покупателям Chrysler возможность вернуть машину в течение месяца, дилеры были в шоке. Однако в результате продажи подскочили в несколько раз, притом что возврат машин составил всего около 2 %.

3. Стоит ли предлагать условия намного лучше тех, что предлагают конкуренты? Вопрос цены. Как правило, нет. Надо понимать, что является стандартом в вашей отрасли, и посчитать, во что вам обходится соблюдение самого стандарта, либо стандарта плюс 20 %, либо стандарта плюс 100 %. Следует опасаться также того, что все к вам потянутся, но вам это уже будет невыгодно.

Секрет № 7: вы должны управлять ожиданиями клиента

Продавец-любитель озабочен до подписания контракта, а продавец-профессионал – после. Продавец-любитель готов обещать что угодно, лишь бы его выбрали. Потом он будет говорить о том, что реально и нереально, но до подписания контракта он не станет спорить об ожиданиях клиента, какими бы они ни были.

Продавца-любителя «добрым» словом поминают те, кто должен расхлебывать последствия контракта, подписанного им в порыве вдохновения.