Управление продажами

– закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

– позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• поддержание конкурентоспособности магазина:

– обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

– закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

– создание обстановки, в которой покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупки;

• совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

– разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

– эффективное использование торговых площадей;

– регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;

– обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия торгового персонала;

– сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

– создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию покупателей;

Таблица 2.1

Задачи производителя и субъекта торговли в области мерчандайзинга

• управление поведением потребителей:

– увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

– увеличение средней суммы покупки;

– повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• совершенствование рекламно-коммуникативной политики:

– применение в торговом зале средств навигации;

– обеспечение покупателей необходимой информацией;

– разработка и применение рекламы в местах продажи.

Выделяют два вида мерчандайзинга: визуальный (оформление витрин, выкладка и представление товаров и т. п.) и коммуникативный (информация для покупателей, оформление торгового зала и т. д.).

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и всем участникам продвижения товара, и в первую очередь производителям товаров. Однако задачи производителя и розничного торговца при использовании мерчандайзинга различаются, но это не исключает возможности нахождения эффективных способов их взаимодействия (табл. 2.1).

Как прикладная наука мерчандайзинг предполагает знание методов продажи, рекламы, логистики, психологии, принципов композиции и дизайна.

2.2. Принципы, законы, концепция мерчандайзинга

Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Они определяют успех в формировании впечатления на покупателей. Основными принципами являются нижеследующие.

Экспозиция. Это означает, что продукция должна быть хорошо заметна покупателю. Здесь немаловажное значение отводится формированию витрин магазинов, выкладке товаров, выделению специальных предложений товаров визуальными рекламными средствами.

Воздействие. Товар должен хорошо выглядеть и своим видом побуждать к покупке. Чем больше воздействие на чувства потребителей при презентации товара, тем больше вероятность, что он будет приобретен. Магазин как бы говорит: «Заходите, открывайте, пробуйте!»

Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Многие покупатели отказываются от покупки, если не могут узнать ее цену. И здесь центральное место отводится ценнику как средству идентификации цены и правильности его оформления и представления. Известно выражение: «Если на товаре нет цены, покупатель подумает, что товар стоит дорого. Если он действительно стоит дорого, объясните, почему». Следовательно, презентация цены в магазине может сформировать его облик, привлечь или отпугнуть покупателей.

Удобство. Прежде всего это касается удобства знакомства с товаром: он должен быть доступен для осмотра, его можно легко взять, ознакомиться с ним. И этот принцип лучше всего воплощается при использовании прогрессивных методов продажи, и в первую очередь самообслуживания.

От основных принципов перейдем к глобальному описанию мерчандайзинга – его законам.

Учитывая, что в основе мерчандайзинга лежит концепция «5Р» (product, place, promotion, price, personal), применяют три его базовых закона: единство эффективного запаса, расположения и представления товаров. Наглядно это представлено в прил. 3.

Эффективный запас включает формирование оптимального ассортимента и торгового запаса, правило присутствия товаров на полке и их ротации, контроль запасов.

При определении порядка расположения товаров важны следующие составляющие: выбор приоритетных мест в торговом зале и на местах продажи, выкладка товаров в соответствии с их доходностью и оборачиваемостью; дублирование точек продаж; перекрестный мерчандайзинг (cross-мерчандайзинг).