Управление спросом

Все шло хорошо. Но вдруг произошло нечто неожиданное. Несколько клиентов, пользующихся шопинг-программой, направили Wegmans электронные письма или оставили сообщения с предложениями об усовершенствовании. Некоторые жаловались на ошибки программы. Остальные предоставили компании перечни с пожеланиями тех характеристик, которые, по их мнению, сделали бы программу лучше. И руководство Wegmans действительно прислушалось.

Вместе с экспертами по изучению потребительских свойств из Рочестерского технологического института представители Wegmans проводили выборочные встречи как с пол-

ными энтузиазма типичными пользователями сайта Wegmans.com, так и с теми, кто находил в нем недостатки, а также с клиентами, едва ли знавшими о существовании подобного сайта. Вместе они разработали ряд изменений и усовершенствований для сайта и шопинг-программ, которыми можно было на этом сайте пользоваться. Когда обновленная версия программы по составлению списка была запущена в феврале 2009 г., она предлагала своим пользователям целый букет новых возможностей. Сейчас сайт позволяет добавлять или уда-лять элементы из списка одним нажатием мыши. Нажмите на клавишу «Запустить ваш спи-сок» – и увидите, как загрузится исходный список, содержащий 26 наименований, которые люди чаще всего покупают. Используйте кнопку «Велнесс», чтобы создать список, адаптированный специально для ваших определенных потребностей, связанных со здоровьем, – к примеру, рацион с низким содержанием соли или не содержащий глютена. На сайте вы можете найти заманчивый рецепт – и все необходимые для его приготовления ингредиенты будут автоматически добавлены к вам в список покупок – именно в количествах, необходимых для приготовления этого конкретного блюда. Помимо всего прочего, можете указать конкретный магазин Wegmans, который чаще всего посещаете, и список будет распечаты-ваться в том порядке, в котором данные продукты расположены в выбранном магазине, – вам больше не придется бродить по магазину в поисках товара, которой вы пропустили.

Эти и многие другие возможности появились на сайте благодаря ценному вкладу самих клиентов. После использования новой шопинг-программы один из клиентов Wegmans, который оказался специалистом в сфере высоких технологий, написал компании письмо, где назвал программу «вероятно, самым необычным программным обеспечением, которым ему когда-либо доводилось пользоваться».

Не все умеют услышать то, что говорят клиенты. Но окупается это умение с лихвой.

Великие создатели спроса постоянно экспериментируют. Создание привлекательного продукта – трудность, которая не раз еще встретится на вашем пути. Клиенты меняются: у них возникают новые интересы, потребности, предпочтения и проблемы. Кроме того, меняется и деловое окружение: появляются новые конкуренты, развиваются новые технологии, а в каждом экономическом секторе отмечаются взлеты и падения. Великие создатели спроса знают, что задача, связанная с усовершенствованием и улучшением их привлекательного продукта, начинается в тот же день, когда этот продукт выставляется на продажу. При выборе наикратчайшей траектории усовершенствования клиенты будут постоянно довольны продукцией, а спрос, соответственно, будет постоянно расти.

Wegmans гордится, что является в отрасли лидером-новатором. Практически каж-дый новый элемент научно-технического прогресса в розничной торговле пищевыми товарами в первую очередь появлялся именно в Wegmans. Форсированная Робертом Вегманом сеть первая начала использовать штрих-коды на товарах еще в далеких 70-х годах, а уже к 1999 г. она стала первопроходцем (вместе с Nabisco) в создании совместной программы для производителей и розничных торговцев – утилита позволяла планировать, прогнозировать и пополнять запасы. В 2002 г. Дэнни Вегман помог с запуском общеотраслевой кампании, направленной на снижение затратных неточностей в данных по продуктам питания в рамках систем взаимодействия между поставщиками и ритейлерами – кампания также привела к созданию программы по сертификации третьих лиц для верификации качества данных в продовольственном секторе. А в 2007 г. Wegmans был одним из первых супермаркетов, которые протестировали технологию радиочастотной идентификации (RFID) для более быстрой доставки свежего мяса клиентам.

Новаторство Wegmans иногда выходит за рамки технологий. В 2007 г., подстегнутый резким ростом спроса на натуральные продукты, Wegmans запустил свое собственное Экс-периментальное органическое хозяйство недалеко от дома Дэнни Вегмана в Канандайгуа. Несмотря на то, что Wegmans постоянно взаимодействует более чем с 500 местными фер-

мерами, компания нередко сталкивается с проблемой стабильной круглогодичной поставки органической продукции в каждый из магазинов (как, например, это происходит в Wal-Mart, Whole Foods и других крупных сетях). Цель экспериментального хозяйства Wegmans – разработать новые технологии для выращивания органической продукции в прохладном северо-восточном регионе, чтобы в дальнейшем этот опыт могли перенять и превзойти дру-гие фермеры.