Управление спросом

Если вы похожи на большинство американцев, то, скорее всего, будете настаивать на том, что не можете позволить себе роскошь есть такой неаппетитный и, возможно, даже опасный продукт. Но проблема в том, что, скорее всего, вы такой продукт уже ели. Соус голландез с традиционными ингредиентами сегодня продается в магазине в специальных картонных коробках, которые можно хранить вне холодильника так же как молоко в шкафчике нашего европейского друга. Соус не содержит ни консервантов, ни других химических веществ, удовлетворяет всем стандартам качества, связанным со здоровьем и безопасно-стью, и его, понятное дело, использовать намного проще и быстрее, чем приготовлять дома соус с нуля.

Удивляет факт, что соус из коробки действительно вкусный. Попробовав его, один американский шеф-повар признался: «Очень сложно определить, где мой соус, а где готовый продукт». А ведь готовый соус голландез – лишь капля в море жидких продуктов, доступных в коробках, которые все чаще подаются в ресторанах, отелях и местах проведения торжеств и которыми искренне наслаждаются гурманы.

Так неужели это своего рода новейший научный прорыв, который, придя к нам прямо из лаборатории, сразу попал на полку в кладовой? Не совсем. Новая волна спроса на фасо-ванные в картонные коробки продукты формировалась более 50 лет. И по сей день существуют некоторые страны (среди них и США), в которых миллионы потребителей попросту не хотят знать, что какая-то составляющая их изысканного ужина попала к ним в тарелку из неохлажденной картонной коробки.

Инновация в сфере упаковок для пищевых продуктов прославилась как самое револю-ционное открытие ХХ века и по сей день занимает почетное место среди постоянных экспо-натов Музея современного искусства в Нью-Йорке как пример гениального дизайна. А компания, которая изобрела эту инновацию, совершила своего рода «революцию инкогнито», преображая традиции нашего питания, но при этом оставаясь в тени. И, несмотря на то, что

лишь немногие просвещенные американские потребители слышали про Tetra Pak, руководители компаний по производству ваших любимых продуктов питания знают о компании не понаслышке и из года в год полагаются на нее все больше и больше.

Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос – станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.

*

Асептическая упаковка – детище Рубена Раусинга из Швеции. Изучая бизнес в Колум-бийском университете Нью-Йорка еще на заре прошлого века, Раусинг был поражен разма-хом технологий, используемых для розничной торговли продовольствием, включая каналы национального распределения товаров, магазины самообслуживания и первые супермаркеты. Он был абсолютно уверен в том, что однажды подобные тенденции совершат в Европе революцию. И уже тогда он начал задумываться о решении потенциальных проблем, которые будут создавать эти «революционеры» по мере своего развития.

Еще в Швеции Раусинг объединил усилия с инвестором по имени Эрик Окерлунд, основав Еkerlund & Rausing – компанию, которая поставила перед собой цель создать упаковку новой эры, достойную розничной торговли ХХ века: например, упаковку для муки в потребительской расфасовке, которая пришла на замену старым бочонкам, в которых оптовики раньше транспортировали и продавали муку.

В 1930-х гг. внимание Раусинга привлек другой классический товар, чья упаковка и дистрибуция явно оставляли желать лучшего, – это молоко. На тот момент молоко в Шве-ции продавалось либо оптом в громоздких металлических канистрах, либо в тяжелых стеклянных бутылках в потребительской расфасовке (как в США). Ни одна из этих систем не могла удовлетворить потребностей развивающегося мира продуктовых магазинов самообслуживания. Раусинг начал экспериментировать с новыми способами упаковки, которые могли бы избавить потребителей молока, а также и его производителей от трудностей.

Прежде всего ему необходимо было решить проблему с герметизаций упаковки, чтобы молоко не подвергалось воздействию загрязняющих веществ, способных существенным образом сократить срок хранения. Это оказался достаточно тернистый путь изобретатель-ной инженерной мысли, отнявшей у Раусинга немало лет, прежде чем воплотиться в жизнь.

В 1943 г. Раусинг обсуждал вопросы герметизации за обедом со своей женой Элиза-бет. Внезапно она воскликнула: «Почему бы тебе не герметизировать упаковку сквозь поток молока, постоянно льющегося через разливочную головку?»

Раусинг засомневался. «Эта идея казалась утопичной, – вспоминал он в дальнейшем, – поскольку зажимы, используемые для герметизации, придавали бы молоку вкус пригорелости».