Управление спросом

Сегодня экологически безопасные качества асептической упаковки, в отличие от тяжелых стеклянных бутылок, представляют собой существенный козырь в рукаве Tetra Pak, который они приберегли для знатоков и любителей вин, и еще это один яркий пример «трехмерного» мышления – о производителях, ритейлерах и покупателях, – которое освоила компания Tetra Pak. Было нелегко обратить такое преимущество себе на пользу. На самом деле на протяжении некоторого времени Tetra Pak и другие компании находились под натиском защитников окружающей среды ввиду отсутствия систем переработки асептических упаковок. В штате Мэн даже был принят закон (1989 г.), запрещающий использовать асептические упаковки. Уно Кьеллберг, который на тот момент занимал кресло СЕО Tetra Pak, сделал бес-прецедентный шаг – объединил силы с конкурирующими компаниями. Созданный общими усилиями Совет по вопросам асептической упаковки проводил работу с учеными-экологами и инженерами в целях разработки программ по переработке отходов и уменьшению эколо-гического следа, который оставит их продукция. Такие совместные усилия не только повли-яли на отмену закона в штате Мэн (1991 г.), но также привели к тому, что Деннис Джонсон, глава американского подразделения компании Tetra Pak, был приглашен в 1996 г. в Белый дом самим вице-президентом Альбертом Гором для получения Президентской награды за устой-чивое развитие.

Экологически правильное мышление помогло Tetra Pak завести друзей на всех трех уровнях цепи спроса. Как говорит Деннис Джонсон: «Ритейлеры в первых рядах пропа-гандируют осведомленность о состоянии окружающей среды, заставляя потребителей задуматься и обеспокоиться. Такое отношение никуда не денется, оно всегда будет частью повсе-дневного управления бизнесом, если мы хотим оставаться предпочитаемыми поставщиками для ритейлеров».

Tetra Pak также отдает себе отчет о визуальной эстетике, которая важна для обеспечения эмоциональной привлекательности продукта и подпитки потребительского спроса. Именно внешняя привлекательность лежит в основе истории создания Tetra Prisma – относительно новой разновидности упаковки Tetra Brik. Это более высокая и более тонкая упаковка, каждая сторона которой представляет собой шестигранник – его также можно приобрести с эффектом металлизации. Вкупе это визуальное новаторство Prisma складывается в упаковку, которая по дизайну очень напоминает современное офисное здание. Сами сотрудники Tetra Pak с уверенностью говорят, что такая упаковка идеально подойдет для разнообразных событий в жизни потребителя. Потрясающий дизайн принес для Tetra Pak на блюдечке кардинально новую касту клиентов, желающих придать своему продукту эксклюзивный вид, мгновенно привлекающий внимание.

С новым дизайном закручивающейся крышки StreamCap (с ней легко наливать продукцию, ее можно повторно закрывать и она защищает от вскрытия) Prisma стала привлекательным контейнером для вина. Компания по производству вин Canandaigua создала новые виды сангрии на основе белого и красного вина, выпустив ее на рынок в 2005 г. в упаковках Prisma. Окрыленная результатами, сегодня Canandaigua выпускает линию сортовых вин Vendange в той же упаковке Prisma.

Для Tetra Pak, возможно, сегодня наступил идеальный момент, чтобы пойти в наступление на американский рынок, вооружившись вином в пакетах. Смешайте постепенно растущее благосклонное отношение к концепции асептической упаковки с появившимся экологически подкованным потребителем – ярым, высказывающим свое мнение и осведомленным элементом рынка – и добавьте повышенную чувствительность к ценам в свете Великой рецессии. Вот рецепт потенциального массового смещения спроса, удовлетворить который, как никто другой, сможет компания Tetra Pak.

*

История Tetra Pak учит нас нескольким весьма интригующим аспектам спроса и в первую очередь напоминает об абсолютной сложности самых существенных прорывов спроса, даже если с виду все легко и просто. Рубен Раусинг начал размышлять о новых спо-собах упаковки молока еще в 1930-х гг. Несколько лет у него занял только процесс генерации идеи для новой системы, а затем еще десятилетие Раусинг потратил на то, чтобы воплотить свою идею в жизнь. Эта сага являет собой отрезвляющую реальность о колоссальности вло-жений времени, терпения и денег, необходимых, чтобы великая идея смогла стимулировать спрос и приносить плоды, и эта мысль еще раз напоминает нам, что самое лучшее время для начала размышлений над гениальной инновацией – это вчера.

Второй урок касается взаимозависимости, которая существует между спросом и таким элементом инфраструктуры, как «закадровые» характеристики.

Спрос на удобное видео по почте, который создает и удовлетворяет Netflix, не мог существовать до тех пор, пока не была разработана инфраструктура DVD-дисков и DVD-проигрывателей; спрос на прокат автомобилей без бумажной волокиты, который создает и удовлетворяет Zipcar, не мог бы существовать без инфраструктуры интернета, благодаря которому можно бронировать и отслеживать автомобили онлайн.