Управление спросом

Опрос, который команда Nespresso провела в отношении кофеманов в 5 европейских странах, пролил свет на несколько очень важных аспектов. Первый вывод заключался в том, что эспрессо имел сугубо эмоциональное значение для потребителей. Эмоции начинаются с аромата, который в идеале должен представлять собой мгновенный, но мощный взрыв вкуса – «танго вкуса на языке», как любил красноречиво изъясняться Квакман. Но одним ароматом дело не заканчивается. Те, кто любят эспрессо, также ассоциируют его с высокими материями: с хорошей жизнью, воплощением которой является изысканная еда в шикарном ресторане, а также высокой модой, новейшими тенденциями, утонченным вкусом и некоторой «итальянистостью». По существу, эспрессо представляет собой весьма сексуальный вариант кофе, находящийся на расстоянии целых миров от прагматичного «разбуди-меня» напитка, которым является стандартная утренняя чашка кофе.

Квакман и его команда начали понимать, что, несмотря на всю ту гениальную техниче-скую работу, которая была проделана для усовершенствования аппарата Nespresso, им, возможно, не хватило лишь одного последнего самого важного шага – придать продукту эмоциональную окраску, чтобы запечатлеть и выразить негласные ожидания, страстные желания и порывы любителей эспрессо.

Исследовательская команда решила копать глубже. Около 15 % респондентов сказали, что они уже купили себе другие кофемашины, но многие были расстроены. Большинство людей приобрели традиционные устройства, которые предшествовали Nespresso, – кофе на выходе не такого вкуса ввиду недостаточного давления воды, не такая воздушная пенка на кофе, не та консистенция, а еще слишком мало доступных ароматов. Половина из тех, кто приобрел другие кофемашины, уже прекратили ими пользоваться.

В конечном итоге исследователи выяснили, что только 1 % любителей эспрессо вообще слышали про Nespresso. Счастливее всех были именно те, кто приобрел себе кофемашины Nespresso, – хотя в их отзывах не было особых нот восторга, а это говорило только о том, что кофеварка, несмотря на качественный дизайн, не отличалась особым магнетизмом. Ее относительно высокая цена была еще одним «глушителем» эмоциональности, вдобавок мно-гие указывали на одну не слишком существенную, но весьма раздражающую неприятность: каплю кофе, которая неизменно остается на рабочем столе или на полу, когда из кофемашины извлекаешь использованную капсулу после варки напитка.

Как ни крути, исследование рисовало весьма обескураживающую картину пути, который предстояло пройти Nespresso, чтобы пользоваться большим спросом. Но Хенк Квакман был воодушевлен; он радовался даже жалобе на каплю кофе на полу. «Где есть проблема – там есть бизнес», – заявил он, ловко обобщая философию, которая освещает путь всех великих «охотников на трудности».

Квакман и его команда решили сделать ребрэндинг Nespresso, учитывая всю новую информацию, которую они почерпнули, заглянув в душу кофеманам. Все началось с пере-делки самого аппарата Nespresso – процесс, который, в конечном итоге, занял практически

2 года.

На закуску они оставили проблему капли кофе на полу. (Пришлось добавить дополнительный отсек, в который пустая кофейная капсула автоматически перемещалась сразу после варки кофе.) Труднее всего было работать бок о бок с производителями электроприбора – намереваясь преобразить классическую квадратную коробку, варящую кофе, в стильный и сексуальный девайс, Квакман называл его «Армани кофейного дела». Спустя месяцы экспериментирования они определились с несколькими вариантами дизайна – от утонченно элегантного Art Deco до ультрасовременного стиля, который удачно подчеркивался фурни-турой из матовой нержавеющей стали и панелями в ярком исполнении. Как потом писали о новом аппарате Nespresso в журнале New York: «Это машина с лоском спортивного автомобиля, дизайн которой способен соблазнить даже самого искушенного обладателя ново-модного девайса и модернизировать даже самую старую кухню на Парк-авеню».

Чтобы еще больше усилить привлекательность продукта, Квакман и его команда провели работу с дизайнерами по созданию нового, более элегантного логотипа для подающего надежды брэнда. «Я был безумным фанатом Nike, – вспоминает Квакман. – Мне очень нравилось, что их символ был везде – на кепке, майке, штанах и ботинках. Это постоянно укреп-ляло имидж Nike, хотя самого слова „Nike“ при этом нигде не было видно». Новый стилизо-ванный логотип в виде буквы N – тонкий намек на пару туфель на шпильках, расположенных одна на одной, – очень быстро оказался на аппаратах, упаковках с кофе и даже на чашках и ложках. Шик нового логотипа отдаленно напоминал монограмму Louis Vuitton на дамской сумочке или символ Mercedes-Benz на капоте седана.

Инновации в дизайне представляли собой огромный шаг в сторону укрепления магнетической привлекательности продукта. Nespresso зарядилась недостающей эмоциональной энергией.