Управление ценами в ритейле

Естественно, в практике ценообразования в ритейле необязательно пользоваться логарифмической формулой. Ее вполне можно упростить, если знать, какую цену мы задаем в ценовом ряду как максимальную, а какую — как минимальную, а также задать количество уровней цен в этом ряду. В этом случае по формуле (13.2) мы можем рассчитать масштабирующий коэффициент к:

Зная коэффициент к, можно рассчитать любую j-ю цену в ценовом ряду по формуле (13.3), ставя эту цену в зависимости от масштабирующего коэффициента к и минимальной цены в ряду:

P1 = Pmin x kj –1. (13.3)

Рис. 13.1

Уточнение соотношений цен в линейке товаров с помощью закона Вебера — Фехнера

Скажем, на рис. 13.1 реальные цены в магазине вначале соотносились как 25,00–36,00–55,00–79,00–109,00–150,00. При пересчете этого ценового ряда в соответствии с законом Вебера — Фехнера обнаруживается, что более рациональны были бы следующие соотношения цен: 25,00–35,78–51,19–73,25–104,82–150,0. Как мы видим, начальные и конечные точки одни и те же, различаются только уровни цен внутри ряда.

Иными словами, различия в ценах на товары, составляющие линейку, должны отражать относительные, а не абсолютные различия в качестве. Это вовсе не означает, что потребитель в мозгу считает логарифмы или понимает математическую модель расчета ценовых рядов. Речь идет лишь о том, что если соотношения цен построены по такой схеме, то они подсознательно воспринимаются покупателем как более рациональные, более логичные. Следовательно, ему легче классифицировать товары в координатах «цена-качество», а значит, легче осуществить выбор. А чем легче делается выбор в зале магазина, тем легче совершается покупка.

13.4 Способы повышения гибкости розничного ценообразования

Мало установить экономически обоснованные розничные цены, создать грамотные ценовые ряды — необходимо еще и постоянно управлять динамикой цен в розничной торговле. Для этого мы можем использовать различные инструменты: уценки, дополнительные наценки, скидки для сотрудников, купоны, продажи наборами, ценообразование на комплект из нескольких единиц и, наконец, гибкое, или кастомизированное, ценообразование.

Когда мы говорим о методах повышения динамичной гибкости ценообразования, возникает несколько вопросов, ответы на которые должны дать менеджеры торговой фирмы, формируя систему правил розничного ценообразования в своих магазинах:

• должны ли мы предоставлять покупателю скидки за ускорение платежа, если он платит по карточке?

• должны ли мы давать скидки за объем закупки, насколько это правомерно и насколько это законно?

• какие скидки целесообразно использовать с учетом сезонности и времени покупки?

• стоит ли использовать товарозачет и как это рекламировать, насколько это может быть нам выгодно?

• можем ли мы осуществлять ценовую дискриминацию, или кастомизацию, цен либо явно, либо закамуфлированно?

• будем ли мы проводить массовые уценки и распродажи?

Остановимся подробнее на ответе на последний из этих вопросов.

Почему в ритейле целесообразно использовать скидки и распродажи и можно ли от них избавиться вообще? Вероятно, этот вопрос бессмыслен — избавиться невозможно, и причины для того, чтобы проводить распродажи и использовать различного рода скидки с цен, вполне рациональны для любой торговой фирмы (может быть, за исключением тех из них, кто работает по модели ЕНЦ). Это связано с тем, что для большинства розничных предприятий всегда актуальны несколько задач:

• избавление от медленно продающихся, устаревающих, неконкурентных по ценам товаров;

• стремление к увеличению продаж и прибыли за счет ценовой дискриминации;

• обеспечение постоянного притока денежных средств, чтобы иметь возможность покупать новые, лучше продающиеся товары, не удерживая капитал в виде плохо продающихся товаров;

• организация распродаж, повышающих посещаемость магазина и позволяющих увеличить продажу взаимодополняющих товаров, а также повысить узнаваемость магазина среди покупателей.

Причины, по которым розничные предприятия вводят скидки по отдельным товарам, также довольно многообразны, но можно выделить несколько наиболее часто встречающихся:

1) мнение байеров магазина о том, что пора вводить скидки для поддержания оборачиваемости запасов данного типа товаров;

2) явно проявившиеся ошибки установления цен;

3) рекомендации программ автоматического управления ценами в ритейле;

4) необходимость компенсировать последствия использования неправильной технологии продажи товара, в силу которой скорость его продажи оказалась ниже, чем принято в данном магазине;

5) непредсказуемые факторы — погода или иные факторы;

6) использование скидок как инструмента привлечения в магазин клиентов, которые весьма чувствительны к цене.

Все варианты тактических скидок в ритейле, которые могут использоваться для повышения гибкости ценообразования, представлены на рис. 13.2.