Управление ценами в ритейле

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению», которое было описано в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857–1929 гг.).

Веблен пришел к выводу, что после того как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение определяется «законом демонстративного расточительства». Они начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится здесь впервые, и потому необходимо объяснить, какое содержание в него вкладывается.

Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и соответственно — его готовности совершить покупку. Может показаться, что это тавтология по отношению к понятию «эластичность спроса по цене». Однако обратим внимание: эластичность спроса измеряется как отношение процентной разницы в величинах спроса к процентной разнице в ценах, при которых такие величины спроса складываются:

где P1, P0 — новый и прежний уровни цен;

Q1, Q0 — объемы продаж при новом и прежнем уровне цен.

Тем самым модель эластичности спроса неявно предполагает реакцию покупателя либо на изменение цены, либо на сравнение разных уровней цен на один и тот же товар, запрашиваемых разными продавцами. Однако куда более частой ситуацией является реакция покупателя в момент, когда ему предлагается купить товар, а никаких альтернативных вариантов цен на товары конкурирующих фирм он не видит или эти цены настолько близки, что различия не воспринимаются как значимые. О формировании эластичности спроса здесь говорить трудно, а вот о том, что покупатель реагирует на цену, — можно и нужно. Ведь покупатель, видя товар и его цену, подсознательно спрашивает себя: «Стоит ли этот товар таких денег?», решая в итоге либо «Нет, это слишком дорого», либо «Да, цена нормальная» или, наконец, «О, как дешево, стоит взять побольше!»

Рис. 7.1

Основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены

Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов (рис. 7.1).

Какие закономерности стоят за каждым из этих факторов, рассмотрим далее более подробно.

7.2 Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Модель экономической ценности товара срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить тем или иным образом.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Слово «представляются» выделено нами неслучайно, так как круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.