Управление ценами в ритейле

Такие оценки, скорректированные на экспериментально обнаруженные устойчивые соотношения между намерениями совершить покупку и фактической покупкой, могут действительно принести надежные прогнозы результатов продаж. Накопление ноу-хау требует многих лет и постоянного обновления, чтобы не упустить изменений в поведении покупателей. Будем надеяться, что рождающиеся сейчас российские маркетинговые фирмы со временем наберутся такого опыта и помогут отечественным производителям более обоснованно прогнозировать реакцию клиентов на тот или иной уровень цен, а значит, и финансовые результаты продаж.

Параметрическое позиционирование — метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с диапазоном оценок 15 до шкал с диапазонами 110 или 1100 или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя.

Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.

Эти недостатки параметрического позиционирования удается преодолевать лишь в рамках технологий совместного анализа (conjoint analysis), о котором речь пойдет несколько ниже.

9.5 Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях

Мы уже говорили о том, что одной из сложнейших проблем в маркетинговых экспериментах является устранение искажений и влияния внешних факторов, способных изменить описание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобы добиться этого, экспериментатору нужно обладать некоторым контролем над ситуацией, в которую он ставит респондентов.

Отсюда вытекает задача постановки вопросов о намерениях и предпочтениях таким образом, чтобы они порождали у респондентов логический мыслительный процесс, как можно более сходный с тем, который предшествует их реальным покупкам. Вопрос о том, можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всяком случае существуют несколько апробированных исследователями приемов, которые по крайней мере позволяют продвинуться к такой цели и которые мы вкратце рассмотрим ниже.

Например, участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или в крайнем случае образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента удачна тем, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам на еще не выпущенные товары, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.

На первый взгляд, этот эксперимент подобен организации экспериментальных покупок в условиях лабораторий. Но разница есть, и состоит она в том, что покупатель на самом деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервного напряжения, связанного с необходимостью доказать свои предпочтения тратой собственных денег. Опыт показывает, что метод имитируемых покупок имеет два преимущества перед другими формами опросов:

1) покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного целевого назначения, но различных марок (и с различными ценами), что ближе к реальному процессу покупки в магазине;

2) поскольку респондент не знает, какая именно марка товара интересует исследователя, он лишается возможности вести с ним игровой торг, занимая позицию «лжетранжиры» или «хитреца».

Именно благодаря этому анализ имитируемых покупок позволяет получать достаточно достоверные оценки чувствительности покупателей к уровням цен. Особенно они полезны в том случае, когда используются в сочетании с анализом фактических данных о продажах или иными типами исследований, описанными выше.

Скажем, если фирма планирует вывести свой продукт на общенациональный рынок, то это требует больших затрат и сопряжено со значительным риском. Снизить этот риск до минимума можно путем проведения экспериментов в реальных магазинах во многих регионах страны. Но это весьма дорогостоящий проект.