Управление ценами в ритейле

Принимая решения по определению розничных цен, владельцы магазинов вынуждены учитывать ряд факторов, ограничивающих их свободу в установлении розничных цен. Реально эти факторы способны достаточно жестко сузить тот коридор значений, в пределах которого могут быть установлены розничные цены. Что же это за ограничивающие факторы?

Первая система ограничений связана с нормами права, которые определяют, что возможно, а что невозможно делать, не ущемляя права потребителя. В России такие правовые нормы задает Закон о защите прав потребителей и частично — Налоговый кодекс.

Вообще же в мировой практике правового регулирования розничной торговли основные ограничения вводятся на следующие способы ценообразования:

1) ценовую дискриминацию;

2) вертикальную фиксацию цен;

3) управление ценами перепродаж;

4) горизонтальную фиксацию цен;

5) рекламу с сопоставлением цен;

6) тактику «наживки и крючка»;

7) обманное указание заниженных цен в почтовых рассылках.

Говоря о вертикальной фиксации цен, мы понимаем под этим договоренность об уровнях цен между разными уровнями одного и того же канала товаро-продвижения. Между тем во многих промышленно развитых странах закон запрещает поставщику требовать от ритейлера, чтобы тот продавал по рекомендованной производителем розничной цене (manufacturer suggested retail price — MSRP). Ритейлеры могут продавать дороже этих цен. Часто поставщики увязывают продажу ритейлером товаров по таким ценам с возмещением стоимости кооперативно организованной рекламы с указанием рекомендованной цены.

Особой ситуацией является агрессивное ценообразование (чаще его именуют демпингом). Его смысл состоит в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка. Недопустимость этого подхода с точки зрения закона объясняется следующим образом: ожидается, что победитель, став монополистом, будет диктовать цены покупателям. Такое поведение в розничном ценообразовании обычно трактуется как демпинг и рассматривается во многих странах как незаконное. Ритейлер, однако, вправе требовать за товары разную цену в разных местах продажи, если в этих местах различаются издержки в организации продаж и нет оснований говорить о ценовой дискриминации.

Запрещенным приемом в розничном ценообразовании во многих странах является и реклама с сопоставлением цен. Такая реклама предполагает сопоставление своих цен с более высокими стандартными или предложенными производителем. Она полезна, так как дает покупателю информацию о том, почему данный товар может быть им куплен и почему это ему выгодно. Но такая реклама признается незаконной, если будет доказано, что на самом деле она ведет к обману покупателей, приводя в виде справочных не те цены, которые реально применяются конкурентами.

Следует помнить, что реклама со сравнением цен может исказить представления покупателей о сбережении денег при покупке товаров и ценности этих товаров, а также сократить масштаб рациональных поисков более низкой цены за счет предоставления неверной информации. Наконец, покупатель начинает использовать цены как мерило качества, что не совсем правильно и ущемляет тех, кто делает ставку на другие параметры качества. И конечно, если цена, с которой проводится выгодное сравнение, является фиктивной, то имеет место прямой обман покупателя, и в данном случае это может быть строго наказано по закону.

Как ритейлерам избежать обмана покупателей при проведении рекламы с сопоставлением цен? Для этого необходимо следующее:

иметь реально достоверные справочные цены, хотя бы на 1/3 времени проведения рекламной кампании;

указывать, как устанавливаются цены распродаж и сколько времени такое ценовое предложение будет действовать;

• проводить политику «гарантированного удовлетворения запросов» покупателей (satisfaction guaranteed policy), т. е. гарантировать им возврат разницы в цене при предъявлении чека на покупку аналогичного товара в другом магазине по более низкой цене;

• соблюдать осторожность при использовании данных о рекомендованных ценах других фирм;

• использовать достоверную информацию о сопоставимости товаров, использовать только те справочные цены, которые легко перепроверить.

Вторая (после правовой) система ограничений связана с организацией мерчендайзинга и возможностями, которыми в этой сфере располагает данный розничный торговец. Соответственно, чем крупнее розничная сеть и больше ее сила по отношению к поставщикам, тем эти ограничения слабее.

Третий фактор, влияющий на ограничения в розничном ценообразовании, — местоположение магазина, в том числе — насколько богат район, в котором расположен этот магазин, т. е. насколько высоки доходы проживающих здесь граждан.

Четвертый фактор — величина бюджета на рекламные акции, т. е. возможность манипуляции потребителем в большей или меньшей мере.