Управление выбором. Искусство стрижки народных масс

Директ-мейл – это адресная рассылка открыточек. Достает ветеран из почтового ящика открытку с персональным обращением лично к нему – Ивану Максимовичу Пупки-ну – и с личной подписью кандидата в президенты, причем подпись отличается по цвету от основного шрифта послания. И делается старику приятно, как будто на самом деле, он получил от большого человека личное письмо, а не чудо компьютерных технологий. Примечательно, что иллюзия личного обращения в этом случае настолько сильна, что срабатывает даже на тех, кто понимает, что кандидат физически не может расписаться на миллионах открыток и его синяя закорючка под золотыми буквами – факсимильная вставка. Специалисты говорят в таких случаях, что директ-мейл «обладает очень высокой обязательностью чтения», то есть такое послание прочитывают до конца. А это сверхценно! Потому что столь нехитрым приемом вы урвали у человека полминуты внимания. И задача технологов – за эти полминуты донести до клиента одну короткую и простую мысль о продукте.

Анимация – это живое действие, которого никто не ожидает. Скажем, на вторых выборах Миттеран был уже стар. Это все знали, и потому противники раскручивали идею о том, что дряхлым дедам не место в политике, где должны рулить молодые и полные сил. Тогда Жак Сегел придумал короткую анимационную вспышку – из толпы Миттерану была брошена пластмассовая летающая тарелка, которую обычно запускают дети. И Миттеран проворно ее поймал. Этот живой момент, естественно, отметили все СМИ, и у потребителей отложилось в голове, что старик-то, оказывается, еще вовсю прыток… То же самое было и в нашей истории, когда больной Ельцин танцевал на предвыборной сцене рок-н-ролл.

Однако такие всеохватные находки относительно редки. Поскольку люди разные, биомассу приходится членить и с каждой стратой работать отдельно. Это сейчас поняли все. Старая рекламная школа когда-то придерживалась принципа неизменности продукта. Пепси-кола – она и в Африке пепси-кола, а «Макдоналдс» и в Китае должен быть «Мак-доналдсом», то есть продавать котлету в трехкопеечной булке. Новая рекламная школа внесла коррективу в этот тезис, повернувшись от неизменности товара к неизменности потребителя. Потребитель в данной местности привык есть коровьи лепешки? Черт с ней. со стабильностью имиджа марки, положим ему в трехкопеечную булку коровью лепешку… Зря, что ли, «Макдоналдс» периодически стал устраивать недели национальных кухонь? Производитель потянулся к капризам потребителя, ибо тот развращен массовым предложением.

А уж в политической рекламе следование устаревшему закону неизменности товара попрос гу может привести к поражению – политик не может быть принципиальным и негибким: не будешь ведь в депрессивном регионе рекламировать кандидата так же. как в донорском, а среди ветеранов – как в среде менеджеров! В каждом конкретном случае,

в каждой аудитории подходы должны быть разными, нужно говорить разные слова, давать разные обещания. Иначе не купят. Не зря кто-то назвал политиков «продавцами обещаний».

Необразованная крестьянская масса подобна тупому крокодилу. А современная образованная масса – это гораздо более хитрый зверек с бегающими глазками. И потому более опасный. Если раньше рычаги управления обществом были в руках интеллектуальной элиты общества – аристократии, то сегодня рычаги лежат в руках зверя, имя которому «народ». Приходится вживлять в мозг зверя тонкие золотые электроды и подавать на них сигналы, руководствуясь которыми зверь когтистыми лапами судорожно дергает рычаги.

Это и называется демократией.

Глава 3. Политический маркетинг

Родство торговой и политической реклам порой проявляется в любопытных сплавах. Принципы торговой рекламы проникают в политику, а политика незаметно сплавляется с торговой рекламой. В США, например, фирма «Бэйгон», производящая инсектициды, с удовольствием использовала в рекламе перелицованные политические лозунги ультра-левых: «Долой муравьев! Да здравствует Бэйгон!» и «Смерть тараканам!..» А фирма «Барлингтон» (носки и чулочные изделия) оседлала известность террористической организации «Черные пантеры». Это примеры из шестидесятых-семидесятых. Более близкие к нам по времени примеры проникновения в рекламу политической корректности мы видели в главе о брендах.,.

Один из теоретиков массовой проп аганды когда-то сказал: вложить в головы потребителей мысль, что они должны жевать именно этот вид жвачки, а не какой-то другой, – задача, не слишком отличающаяся от военной пропаганды, которая направлена на то, чтобы «продать» вражеским солдатам или населению идею капитуляции… Недаром же рекламой и пропагандой занимались зачастую одни и те же люди. Например, одну из первых попыток научного использования психологии в теории военной пропаганды сделал в начале XX века немецкий социопсихолог Мёде, который до того уже был известен своими работами в области психологии рекламы.