Управление выбором

Это сработало тогда, это успешно работало и позже. Расходы на рекламу начали увеличиваться со скоростью постепенно набирающего ход состава. Если в 1950 году они составили 6 миллиардов долларов, в 1954 году — 8 миллиардов, в 1955 году — уже 9 миллиардов долларов. А вскоре некоторые фирмы были вынуждены вкладывать в рекламу до четверти своих доходов. Началась новая эра. И это было непривычно. Настолько непривычно, что один из американских хозяев фабрики по производству косметики воскликнул: «Мы теперь не продаем косметику, а покупаем потребителей!»

Мир изменился.

Сегодняшний мир не может функционировать без рекламы, как человек не может существовать без лимфатической или кровеносной системы. Возможно, кому-то это утверждение покажется чересчур сильным. Поэтому постараюсь предельно пояснить.

Мы знаем, что в основе экономики лежит потребление. Мы знаем, что чем больше потребляют люди, тем лучше для страны, тем быстрее развивается цивилизация, тем шустрее прогресс. Мы убедились, что в постиндустриальном мире килограммы сырья все больше и больше заменяются битами и байтами информации. Информация — столп современного мира. Без нее нам труба. Но что создает и поддерживает каналы, по которым течет информация?

Реклама. Именно она позволяет жить телевидению, газетам, интернет-ресурсам, радио… В одной из занимательных книжек Перельмана-старшего поставлен мысленный эксперимент: «А что было бы с миром, если бы вдруг исчезло трение?» Понятно, что трение как физический феномен настолько глубоко «завязано» на фундаментальные свойства материи, что для его «отмены» нужен очень высокий уровень абстракции. Проявим столь же высокий уровень абстракции и спросим себя: «А что было бы с миром, если бы не стало рекламы?»

Если бы рекламы вдруг не стало, информационное, а с ним и товарное «кровообращение» в экономическом организме цивилизации было бы в изрядной степени замедлено, «загущено», как загустевает кровь при диабете, превращаясь в подобие сахарного сиропа. Что бывает при затруднениях кровообращения? Гангрена. Гангрена экономического спада поразила бы планету, оставив сотни миллионов людей без работы. Без еды. Без тепла. Поэтому с полным основанием можно сказать, что дикарская нелюбовь простонародья к рекламе имеет ту же природу, что нелюбовь малого ребенка к невкусным таблеткам.

Но дураков в этом мире, слава богу, хватает, поэтому то там, то сям периодически раздаются призывы ограничить или даже запретить рекламу. Несколько лет тому назад в одной из популярных газет некий престарелый журналист, имени которого я даже называть не хочу, а фамилия его Минкин, разразился гигантской публикацией, в которой с упорством маньяка пытался доказать вред телерекламы для подрастающего поколения, а слово «запретить» мелькало в его статье, от которой за версту несло шизофренией, так часто, что хотелось немедленно набрать номер скорой психиатрической помощи.

Наверняка после этого материала у Минкина появилось некоторое число единомышленников: подобно простуде, шизоидные идеи передаются воздушно-капельным путем — чем громче кричит и брызжет слюной бесноватый, тем больше у него поклонников. Отсталый народ очень восприимчив к ментальной заразе. А отдельные отсталые депутаты — плоть от плоти народной — периодически настолько возбуждаются от увиденного на телеэкранах, что с настойчивостью, достойной лучшего применения, выдвигают законодательные инициативы по ограничению той или иной рекламы, сокращению рекламного времени на телевидении или требуют запретить использовать в рекламе пресловутый 25-й кадр.

Порой народное бессознательное, олицетворенное каким-нибудь красно-коричневым депутатом, выдает такие перлы, которые, появись они в либеральной прессе, могли бы сойти за пародию. Но депутаты занимаются этими самопародиями на полном серьезе. Скажем, была такая депутатка-коммунистка Астраханкина, известная своими патриотическими эскападами. И однажды она послала министру печати Лесину депутатский запрос, который я просто не могу не привести целиком. Этим должен насладиться каждый (орфография оригинала):

«Уважаемый Михаил Юрьевич!

Последнее время избиратели неоднократно обращались ко мне с письмами по поводу неподобающей рекламы, содержащей оскорбительное для русских людей кощунственное отношение к традиционным культурным ценностям и святыням русского народа.

Так, по телевидению демонстрируется, а в вагонах метро расклеивается реклама дезодорантов Rexon, кощунственно использующая замечательную картину великого русского живописца В. И. Васнецова „Богатыри“.

В названной рекламе символический образ русских богатырей — защитников Отечества, воплощение русского духа, олицетворение силы, добра и справедливости — представлен оскверненно: рядом с сидящим на коне богатырем Ильей Муромцем, одним из самых любимых народом эпических героев, — нет его товарищей, стоят только их кони. А далее надпись: кажется, друзья начинают тебя избегать. И более мелким шрифтом — советуется от дурного запаха (запах-дух) использовать Rexon.