Управление выбором

Чем проще люди, тем легче с ними работать. Недаром фирма «Nike» с таким успехом впаривает свой значок гарлемским неграм, а европейские бренды пользуются бурно растущей популярностью в Китае, где среди вчерашних крестьян, вылезших из свинарника, они считаются предметами престижного потребления и ассоциируются с «настоящим заграничным качеством».

Если речь не идет о явной бракованной подделке, то думать, будто кроссовки или очки с ярлычком известной фирмы качественнее аналогичных, но без ярлыка, — признак беспредельной наивности. И то, и другое шьется-клепается малограмотными азиатами в тусклых мастерских Третьего мира. Разница только в том, что в брендированную продукцию вложены рекламные миллиарды, а в небрендированную — не вложены. Вот, казалось бы, пустяк — бритва. А знаете, сколько денег потратила фирма Gillette на раскрутку своей бритвы Mach-3? За семь лет — 750 миллионов долларов. Они были вложены умными буратинами в необъятное поле народных дураков и проросли неплохим финансовым урожаем. Покупатели вернули фирме эти деньги с лихвой. Потому что бренд — это круто!..

Что ж, если основная масса простонародья такова, какова она есть, почему бы это не использовать на благо экономики? Красивое и неожиданное на первый взгляд решение фирмы «Nike» — ориентироваться в своей рекламе на самые маргинальные слои — принесло ей прекрасные плоды. Да, негры из гетто бедные. Но зато они глупые!

Кто в первую очередь следит за модой? Две наименее самостоятельных и наиболее зависимых категории населения — женщины и подростки в пубертатном возрасте. Женщин вечно интересует вопрос, обратят ли на них внимание самцы, а стайных рефлексирующих подростков мучает, круты ли они и не хуже ли, чем их сверстники. Если первым внушить, что самые успешные самцы непременно обратят на них внимание, если они купят то-то и то-то, а вторым — что они воистину круты, когда носят «Nike», дело в шляпе. Недаром солидный экономический журнал The Wall Street Journal периодически публикует материалы о том, как мода на девичьи рюкзаки или рэперские штаны влияет на фондовый рынок.

Профессионалы из «Nike» периодически устраивают так называемый браинг — особое мероприятие, когда маркетологи и дизайнеры фирмы выезжают с мешками своей продукции в негритянские кварталы Нью-Йорка, Чикаго и прочих крупных городов, вываливают на баскетбольную площадку новые модели своих кроссовок и внимательно отслеживают реакцию губастых малолетних босяков. «Nike» стал для последних настоящей духовной ценностью. Как рассказал найковский дизайнер Аарон Купер, во время браинга один подросток признался ему, что ценностью № 1 для него является «Nike», а ценностью № 2 — его девчонка.

Учитесь работать, господа!..

В брендинг своих кроссовок фирма вложила столько денег и ума, сделав их культовыми для негров, что, как отмечает один из западных журналистов, «многие тинейджеры воспринимают критику „Nike“… как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать».

Современный мир — мир специализации. Нельзя заниматься всем — и интеллектуальным производством, и материальным. Ты хорошо думаешь? Пиши сценарии или придумывай мифы для плебеев, они нуждаются в них — удовлетвори людские нужды! А ты плохо работаешь головой? Тогда работай руками и потребляй чужие мифы.

Жила-была компания «Sara Lee Corp», название которой вряд ли что-либо скажет нашему читателю. Но эта компания — хозяин нескольких брендов. Когда-то она сама занималась производством и лепила свои бренды на собственную продукцию: бренды «Hanes» и «Wonderbra» — на нижнее белье, бренд «Kiwi» — на крем для обуви, бренд «Champion» — на спортивную одежду. Ребята владели даже сосисочным брендом «Ball Park». Дела у фирмы шли хорошо, прибыль росла примерно на 10 % в год, но вот рынок акций был не слишком доволен успехами «Sara Lee Corp», в результате чего где-то в середине 1990-х годов акции компании упали. Так рынок акций оценил экономическую политику компании в сравнении с другими. Поэтому в 1997 году топ-менеджмент компании сделал решительные шаги — компания полностью избавилась от своей материальной базы. Тринадцать ее фабрик были проданы, а вырученные деньги вложены в рекламу. Как сказал один из топ-менеджеров, «мы были вертикально интегрированной компанией, но теперь это осталось в прошлом», поскольку материальное производство отягощает и не позволяет работать с большей эффективностью… Рынок немедленно отреагировал на это ростом акций на 15 %.

В то же самое время аналогичные действия были предприняты и компанией «Levi Strauss». За два года ребята успешно закрыли 22 фабрики в Америке и Европе и избавились от социального балласта, уволив 16 000 человек. Президент компании заявил, что они, подобно прочим гигантам Америки, целиком сосредоточатся на менеджменте, дизайне и раскрутке бренда, то есть будут производить только и исключительно интеллектуальный продукт. Теперь их главная задача — «сделать бренд более ярким и своеобразным». А пошивом штанов пусть занимаются другие, это слишком примитивное занятие.