Уроки дизайна от Apple

^{Система распознавания рукописного ввода в Apple Newton прекрасно работала в лаборатории на мощных компьютерах, но оказалась разочарованием в уже отгруженной продукции. Изображение: Grant Hutchinson}

Но поскольку Apple участвовала в гонках с Microsoft и с компанией под названием GO Computing, стремясь выпустить такой товар на рынок, она поторопилась с выпуском устройства, которое было результатом первой попытки. Другими словами, продуктом, который был просто «приемлем». В отчаянной попытке быть первой, Apple не дала технологии достаточно времени, чтобы выполнить обещание о совмещении настольного и портативного устройств. И поплатилась за это. Newton был выпущен до того, как его технология была к этому готова, что привело к шуткам о вопиющих неточностях его распознавателя почерка вроде этой:

Вопрос: Как много устройств Newton нужно, чтобы сменить электрическую лампочку?

Ответ: Фу! Там едят лимоны, соус-суп из топора.

Apple продолжала инвестировать в Newton в течение следующих трех лет, пытаясь исправить начальные ошибки, пока, наконец, Джобс не изъял его из производства в 1998 году вскоре после своего возвращения в компанию. Самое поразительное в этом промахе с устройством Newton в том, что у Apple был другой его вариант. Джой Маунтфорд, одна из первых менеджеров Apple по пользовательскому интерфейсу, выступала за другой подход к персональному цифровому ассистенту (PDA). Этот термин придуман CEO Джоном Скалли для описания устройства^[17]. Отставив в сторону сложный вопрос распознавания рукописного ввода, Маунтфорд вспоминала в интервью со мной, что Apple могла бы поставлять качественные PDA.

Каждый менеджер находится под определенным давлением, да и сроки требуют торопиться и выпускать посредственные продукты, такие как Newton. Команды разработчиков зачастую соглашаются с «приемлемым» товаром потому, что на нем можно заработать деньги (по крайней мере в краткосрочной перспективе). Отличное часто бывает врагом хорошего. Отличное стоит дороже и требует больше энергии и сил. Компания может существовать на «приемлемых» продуктах.

Но в долгосрочной перспективе «приемлемое» может повредить всему: вашим товарам, вашему брэнду и в конечном итоге вашей компании, которая также будет восприниматься как «приемлемая», а не отличная.

Компании Apple удается создавать безумно замечательные с точки зрения качества товары, в частности, за счет ограничения функциональных возможностей, которые она обещает предоставить позже. Точно так же мы поступили с Oral-B, отказавшись от обычного держателя зубной щетки.

Первый iPhone был безумно замечательным, хотя в нем отсутствовали некоторые функции, которые вы ожидали от смартфона. Все эти приложения нельзя было организовать в папки. Нельзя было переключаться между приложениями, работающими в одно и то же время. Нельзя было фотографировать с заблокированным телефоном. Случился ли у гениев из Apple временный провал, и они просто забыли об этих возможностях? Маловероятно. Они знают, что если упаковать в продукт слишком много функций с самого начала, то либо не удастся уложиться к дате выпуска, либо придется пожертвовать качеством. И они знают, что есть время для добавления в продукт функциональности в новых его версиях. Выпустив первый iPhone в 2007 году, Apple не стремилась охватить бизнес-пользователей. Она нацелилась скорее на потребителей, ориентированных на развлечения. Они были в восторге от новинки.

Повторение

Если вы постоянно разрабатываете качественные продукты, то каждый последующий извлекает выгоды и приумножает хорошие качества своего предшественника. Первый iPhone в 2007 году стал суперхитом продаж (по оценкам, до 700 000 штук только в первый уик-энд), хитом был и iPhone 4S, выпущенный в конце 2011 года (4 миллиона продано в первый уик-энд). И это несмотря на то, что технологически iPhone 4S не был большим шагом вперед, за исключением Siri, встроенного персонального консьержа, и дебютировал с не слишком блестящими отзывами. Однако еще важнее количества новых функций является качество того, как эти новые возможности реализованы.

Один из основных принципов успеха Apple – в последовательном продвижении брэнда вперед. Эффект повторения работает как маховик. Я могу объяснить.

Маховик – это движущийся компонент многих машин. Это всего лишь тяжелое колесо, которое трудно заставить двигаться; но как только он начинает делать это, то уже не прекращает крутиться и плавно двигает все остальное. Смотрите на свой брэнд как на маховик. Его скорость представляет влияние маркетинга на все ваши товары, услуги, рекламу в любых других точки контакта. Каждый новый продукт имеет огромный потенциал заставить маховик вращаться быстрее или медленнее.