UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Однако между созданием фильмов и созданием цифровых продуктов есть одно принципиальное различие. При создании фильма независимо от стратегии (привлечения звезд, съемки сиквелов, оригинальности сюжета и т. д.) в процессе нет возможности «снижения риска» за счет эмпирической обратной связи. Конечно, создатели фильма могут проверить реакцию целевой аудитории на предварительно смонтированной версии, но обычно на этой стадии пересъемка фильма уже не является приемлемым решением. С цифровыми продуктами вы можете протестировать свои идеи на целевой аудитории на более ранней стадии и с существенно меньшей привязанностью к первоначальной идее. Вы можете проверить всю команду и убедиться в том, что каждый участник находится на правильном пути. Незачем жить на «Острове Фантазий», если только вы не получаете удовольствия от риска игры с большой ставкой.

Уроки

• Даже если продукт действительно нужен ключевым участникам (или вам), это не означает, что он нужен еще кому-то. Неудачи большинства стартапов объясняются тем, что продукт оказался не востребован рынком.

• Верните ключевых участников и команду к реальности при помощи эмпирических данных. Предположения должны замениться фактами.

• Не принимайте на веру то, что говорят ключевые участники или команда. Чтобы узнать, что нужно потенциальным клиентам, обратитесь к ним лично.

Что такое «предлагаемая ценность»?

Чаще всего предлагаемая ценность принимает форму утверждения. Обычно это первое утверждение, которое произносится при знакомстве, как это было в случае с моим кинопродюсером. Считайте, что это своего рода «речь в лифте», то есть краткая презентация – когда текст преобразуется в легко запоминающуюся, интригующую фразу. Главное назначение этой формулировки – описание преимуществ, которые может ожидать клиент от вашего предложения. Несколько примеров формулировки предлагаемой ценности для хорошо известных продуктов:

• Airbnb – общественная площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды жилья по всему миру через Интернет.

• Snapchat – самый быстрый сервис обмена сообщениями, фотографиями, видеороликами, текстом и рисунками за ограниченное время.

• Waze – социальное приложение для навигации и контроля дорожной обстановки, которое базируется на многочисленном сообществе водителей, обменивающихся данными в реальном времени и работающих на «общественное благо» во время поездок.

В какой бы среде вы ни работали как создатель продукта, вы постоянно продвигаете предлагаемые ценности (или выслушиваете их продвижение от других). Представьте, сколько раз командам Airbnb, Snapchat и Waze пришлось повторять свои формулировки предлагаемой ценности инвесторам до того, как они наконец-то «заработали».

В общем, короткая фраза типа «Это как гибрид “Аватара” с “Крепким орешком”!» очень важна. Насколько трудно ее придумать, спросите вы? На самом деле не очень. Более того, даже существует веб-сайт itsthisforthat.com, который генерирует случайные предлагаемые ценности настолько быстро, насколько вы сможете нажимать кнопку обновления. Я сгенерировала формулировку, изображенную на рис. 3.2.

А теперь разложим формулу предлагаемой ценности на этом сайте:

Это <знаменитая платформа или приложение> для <тип клиентов или клиентских потребностей>!

Первая часть фактически описывает волшебные возможности продукта. В приложении знакомств Tinder вы можете сообщить человеку, что он вам понравился, одним простым касанием. В приложении Waze вам предлагается кратчайший путь, потому что другие водители держат приложение Waze открытым и поставляют вам данные о дорожных пробках в реальном времени. Первая часть – ментальная модель; она описывает, как люди понимают интерактивную динамику продукта и как это влияет на результат его использования.

Рис. 3.2. Случайно сгенерированная предлагаемая ценность

Вторая часть описывает конкретный потребительский сегмент и (или) его потребность или цель. Для Tinder это люди, ищущие возможность познакомиться без долгого заполнения профиля на сайтах знакомств. Для Waze это водители, которые хотят объехать пробку, даже если для этого придется отклониться от знакомого маршрута. Вторая часть подсказывает, кому может понадобиться первая и почему. По сути эта формула предоставляет быстрый способ формулировки решения.