UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Теперь, когда вы получили общее представление о данных, нужно провести небольшую подготовку для повышения эффективности процесса анализа. В вашем анализе следует сравнить сайты и приложения, у которых есть нечто общее. Яблоки должны сравниваться с яблоками, апельсины – с апельсинами, а мобильные приложения для заказа продуктов – с мобильными приложениями для заказа продуктов. Для этого вам придется вручную отсортировать и разбить конкурентов в списке на подгруппы для практического сравнения.

Применив логическую группировку, вы сможете разделить конкурентов, обладающих общими характеристиками, на подгруппы (также называемые «гнездами», buckets). Две таких подгруппы уже существуют: прямые и непрямые конкуренты. Если никакая другая группировка не прослеживается, попробуйте, как минимум, переупорядочить строки. Ничего сложного не требуется: например, попробуйте упорядочить прямых конкурентов по степени убывания опасности для вашей предлагаемой ценности.

Примеры возможных подгрупп:

Несколько примеров разных способов упорядочения списка конкурирующих продуктов:

• по уровню трафика или количеству загрузок (я всегда помещаю самых популярных конкурентов в начало списка);

• по алфавиту;

• от недавно появившихся к давно представленным на рынке;

• по убыванию функциональности;

• по убыванию товарных запасов или количества предлагаемых позиций (этот показатель должен быть связан с трафиком).

Запомните: ваша цель – упростить выявление факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества других продуктов. Нужно искать сходства и различия, чтобы вы и ваша команда могли понять, почему некоторые продукты пользуются б́ольшим успехом, чем другие.

Шаг 3: Проанализируйте каждого конкурента, проведя бенчмаркинг атрибутов и удачных решений каждого продукта

Сопоставительный анализ (бенчмаркинг) в мире бизнеса помогает организациям идентифицировать и изучать ключевые аспекты чего-либо для проведения сравнений. Такой анализ позволяет сократить расходы, оптимизировать воронку продаж и улучшить продукт, повысив его ценность для целевой аудитории. Аналогичным образом в ходе анализа данных вы будете сравнивать все продукты (сайты или приложения) в матрице между собой, причем сравнение это будет осуществляться по атрибутам.

Каждый столбец таблицы представляет некоторый атрибут, и вы собрали точки данных по каждому атрибуту, будь то количество скачиваний приложения или категория специализированного контента. Эти количественные и качественные точки данных дают возможность измерять, оценивать и выявлять удачные решения на фоне неудачных.

При сопоставительном анализе прямых конкурентов следует искать в их продуктах конкурентный паритет. Иначе говоря, вы ищете минимум, которого будущие клиенты ожидают от вашей предлагаемой ценности. Клиенты ожидают, что на странице с подробным описанием товара будут присутствовать фотографии, видеоролики и отзывы? Предоставляет ли самый популярный сайт самый широкий ассортимент товаров? Имеет ли компания, разработавшая самое инновационное и популярное приложение, хорошее финансирование?

При сопоставительном анализе непрямых конкурентов вы анализируете, каким образом эти цифровые продукты предоставляют альтернативные пути решения проблемы. Например, в конкурентном анализе для сайта Busy Man’s Shopping Site я провела сопоставительный анализ ежемесячного трафика среди непрямых конкурентов. У сайта Gilt ежемесячный трафик составлял 1,8 миллиона пользователей, а у Fab – прямого конкурента Gilt – всего 380 000 пользователей. Мне эта точка данных показалась очень важной, потому что у меня возник естественный вопрос: чем объясняются столь значительные различия в трафике? Что у Gilt получается лучше?

Ищите тенденции, закономерности, пробелы и общее впечатление от ситуации. Часто похожие закономерности повторяются на многих сайтах вертикального рынка. Возможно, вы поймете, что все они упустили некоторую полезную возможность, которая может стать ключевым фактором вашей инновации ценности (за подробностями обращайтесь к главе 6). У большинства неудачников встречаются проблемы с контентом, трафиком, персонализацией, неудобным просмотром или поиском? Определите причины. Проведя сопоставительный анализ конкурентов, вы найдете возможности для создания ценности за счет либо инновации, либо оптимизации лучших практик UX и бизнес-моделей других конкурирующих продуктов. Выделите полученную ценную информацию и включите ее в отчет в виде рекомендаций.

Столбец «анализ»

До сих пор столбец «анализ» в матрице конкурентного анализа оставался пустым потому, что вы должны были собрать как можно больше данных о конкурентах вашей предлагаемой ценности. Но к настоящему моменту все готово для его заполнения.