Осенью 1890 года Серов с семьей переехал в Москву. Часто бывая в Мамонтовской мастерской, он познакомился здесь с Петром Петровичем Кончаловским, принимавшим близкое участие в предпринятом фирмой Кушнерева иллюстрированном издании сочинений Лермонтова. Кончаловский, заручившийся уже согласием Репина, Сурикова, Врубеля, Коровина и других художников участвовать в этом издании, пригласил и Серова. Тот охотно согласился и усердно засел за рисунки, но вскоре убедился, что ему не хватает того специфического таланта, который необходим иллюстратору, но отсутствие которого нисколько не вредит хорошему портретисту. Его с трудом уговорили дать для издания несколько из сделанных им рисунков, которые и были напечатаны. Сравнение отдельных рисунков ясно обнаруживает, что у Серова не было никакого определенного взгляда на иллюстрацию, и он не знал, каких приемов и принципов придерживаться.
Временами чувствуется явное влияние Врубеля, а иногда неожиданно воскресает старая Московская «рваная» манера, идущая от Репина.
В эту зиму Серов написал портреты Кончаловского и Таманьо. Первый из них слаб по живописи и выражению, последний же принадлежит к числу лучших созданий художника. Сам он его очень ценил, и считал наиболее удачным после портрета Веры Саввичны Мамонтовой и «Девушки, освещенной солнцем». Портрет Таманьо действительно изумительный кусок живописи, бодрой, ясной, и покоряющей своей маэстрией. Здесь нет ни обстановки, ни каких-либо выигрышных цветовых пятен; есть только голова, красиво и гордо вскинутая, – привычное движение оперного кумира, знающего себе цену.
Такая же прекрасная работа следующей зимы, – портрет Константина Коровина, в противоположность портрету Таманьо, весь построен на обстановке и красочных пятнах. Если бы здесь не было этих эффектных красных и синих тонов, он был бы, конечно, менее выразителен, чем намеренно сдержанный портрет Таманьо, но тем не менее и его следует причислить к удачнейшим произведениям Серова.
Весной 1891 года Серов с Коровиным поехали во Владимирскую губернию на этюды, и прожили долго в деревне, поселившись в крестьянской избе. Серов написал здесь три этюда, над которыми очень долго работал, «Церковь», сохранившуюся в его папках, «Мельницу» и «Мостик». Где сейчас последние произведения – неясно. Коровинский же «Мостик» находится в настоящее время в собрании Алексея Петровича Лангового.
Вернувшись в Москву, друзья стали подыскивать мастерскую, так как работать в Мамонтовской было порядком стеснительно. Коровин вскоре нашел подходящую мастерскую и тотчас снял ее, а Серов взял себе небольшое помещение тут же, возле нее, и работа закипела. Здесь и был написан знаменитый Коровинский портрет, о котором говорилось выше. Всю зиму 1891-1892 г. Серов писал портрет Зинаиды Васильевны Мориц, урожденной Якунчиковой. Выставленный в следующем году на Передвижной выставке, портрет этот имел большой успех, и окончательно упрочил репутацию его автора. Сочетание смуглого, янтарного лица с сиреневым фоном и белыми перьями накидки было невиданным, совершенно европейским явлением на русской выставке. Сейчас краски портрета значительно потускнели, но тогда они горели как самоцветные камни, так по крайней мере казалось среди портретов передвижников.
Весной того же 1892 года Серов написал неудачный портрет гр. Софьи Андреевны Толстой, находящийся в Ясной Поляне. Тогда же он получил от харьковского дворянства заказ на большую картину, изображающую Императора Александра III и всю его семью. Портрет должен был изображать Государя в момент вступления его с семьей в зал Харьковского дворянского собрания, после крушения поезда в Борках. Харьковское дворянство объявило конкурс на этот портрет, в котором приняли участие Дмитриев-Оренбургский и Журавлев. Репин, к которому также обратились, посоветовал заказать портрет Серову, которому задача, по его мнению, была вполне по силам. Серов сделал вместе с Коровиным эскиз, но Коровин уехал в Париж, и весь портрет пришлось писать Серову единолично. Над этим портретом-картиной он работал три года сряду, и окончил его только в 1895 г.