Ваш сосед - Миллионер

Эти данные получены для ВСЕХ миллионеров в нашем исследовании. Не забывайте, что почти 14% участников сообщили, что богатство ими унаследовано. Что получится, если отделить наших наследников от миллионеров, заработавших деньги самостоятельно? Миллионеры в первом поколении тратят на одежду и другие предметы, свидетельствующие об особом статусе, намного меньше, чем получившие деньги по наследству. Типичный миллионер в первом поколении (то есть не меньше половины всех таких миллионеров) платит за костюм около 360 долларов, а типичный наследник — свыше 600.

Как наш Джонни умудряется тратить так мало?

Таблица 2.1. Цены на одежду и аксессуары американских миллионеров

Единица одежды	Пара обуви	Наручные часы
Уплаченный максимум цены (в долл.)	Процент миллионеров, уплативший данную цену либо:	Уплаченный максимум цены (в долл.)	Процент миллионеров, уплативший данную цену либо:	Уплаченный максимум цены (в долл.)	Процент миллионеров, уплативший данную цену либо:	менее	более	менее	более		менее	более
195	10	90	73	10	90	47	10	90
285	25	75	99	25	75	100	25	75
399	50	50	140	50	50	235	50	50
599	75	25	199	75	25	1125	75	25
999	90	10	298	90	10	3800	90	10
1400	95	5	334	95	5	5300	95	5
2800	99	1	667	99	1	15000	99	1

Дело в том, что Джонни не обязан носить дорогую одежду. Он — не преуспевающий адвокат, которому нужно произвести хорошее впечатление на клиента. Ему не надо впечатлять толпу акционеров на ежегодном собрании, журналистов финансовых изданий, инвесторов-банкиров. Джонни не играет роль облеченного властью крупного управляющего, которому постоянно приходится выступать перед советом директоров. Зато ему нужно произвести нужное впечатление на свою команду дворников. Какое? Такое, чтобы у них не создалось представления, будто он зарабатывает столько денег, что может позволить себе четырехзначную сумму за костюм у портного.

Большинство миллионеров, опрошенных нами за двадцать лет, придерживаются того же мнения, что и Джонни. Кто же тогда покупает все эти дорогие костюмы? Наш опрос выявил любопытное соотношение. На каждого миллионера — владельца костюма за 1000 долларов — приходится как минимум шесть человек с годовым доходом от 50 000 до 200 000 долларов, которые имеют такой костюм, не будучи миллионерами. Их потребительские привычки, безусловно, стали одной из причин того, что они не так богаты. Кто же эти покупатели? Как правило, у них нет собственного бизнеса, скорее, это менеджеры среднего звена крупных корпораций (особенно в семьях, где работают и муж и жена), юристы, специалисты по сбыту и маркетингу, врачи.

Какие же доводы приводятся в пользу того, чтобы платить за костюм больше обычного миллионера? В недавней статье в журнале “Форбс” владелец очень дорогих костюмов рекламировал их как отличное вложение денег (Лоуренс Минард. “У вас преуспевающий вид, сэр” Forbes, April 8, 1996, pp. 132-133):

* Могут ли костюмы, сшитые на заказ, стоить 2000 долларов? Мои— да. Четырнадцать лет спустя, когда я вешу на 14 фунтов больше, они по-прежнему прекрасно смотрятся. Хотите верьте, хотите нет— я отлично вложил деньги”.

Мистер Минард рассказывает, как в лучшее ателье по пошиву костюмов в Лондоне, на улице Сэвиль Роу, его привели два управляющих высшего звена. Он запомнил их как обладающих безупречным вкусом и не склонных к транжирству при покупках:

“Они объяснили мне, что покупать эксклюзивные вещи — значит творить неповторимое, личное взаимодействие с собственной одеждой”.

Что значит “эксклюзивные”? На обычном языке это значит “пошитые у портного”. Джонни Люкас в жизни не заказал у портного ни одного костюма. Наслаждается ли он “неповторимым, глубоко личным взаимодействием” со своим костюмом чистой шерсти удобного покроя, купленным в магазине готовой одежды “JC Penney”? (Вас удивляет, что среди миллионеров есть люди, одевающиеся в “JC Penney”? Возможно, еще больше вас удивит, что 30,4% миллионеров имеют кредитную карточку постоянного покупателя “JC Penney”.) Костюмы этой фирмы модели “Стаффорд Экзекьютив” недавно получили высшую оценку ведущего издания по оценке потребительских товаров за прочность, фасон и удобство: