ВАУ!-проекты

Возможно, у вас не сложится идеальной картины – это делает (хоть сколько-нибудь регулярно) далеко не каждое рекламное агентство, даже крупное. Но сам по себе поиск правильной картины, образа, метафоры – это важный шаг вперед. Он наводит фокус. Привносит живость в рутинный способ мышления вашей команды.

Поэтому… доверьтесь мне… и хотя бы попытайтесь.

РКД: сила метафоры

1. Итак, попытайтесь (самостоятельно для начала) свести свой проект к одной метафоре (картине) – «Соблазнительные счета», «Политика учета больничных листов, – которая гласит: «Нам не безразлично», «Собратья по закупкам»… Что угодно. (Мои примеры не оригинальны. Вы можете придумать намного лучше, правда?) (Подсказка: нам потребовались месяцы, чтобы прийти к знаку ! в качестве символа нашего «антидилбертовского движения». См. раздел «Движение» в послесловии книги.)

2. Поработайте над своей бдительностью: коллекционируйте метафоры! В течение следующих нескольких недель вырежьте и сложите в папку несколько десятков рекламных объявлений из газет и журналов, которые отличаются восхитительными слоганами или образами. Когда придет время работать над метафорой проекта вместе с вашей командой, воспользуйтесь этими объявлениями (и всем остальным) как отправной точкой. Возможно, имеет смысл привлечь к этой работе копирайтера из местного рекламного агентства – за дополнительную плату. (Конечно, оплата необязательно должна быть астрономически большой – как получают лучшие из лучших. В любом не слишком маленьком городе есть хотя бы несколько крошечных креативных агентств.)

3. В течение следующих трех дней… донесите свою метафору (картину) – с предельной откровенностью! – до самых разных людей. (Один из показателей силы картины-образа-метафоры: у каждого есть, как я узнал, свое мнение… что означает, что вы установили с-в-я-з-ь…. И в этом вся суть!)

4. Проведите «совещание по метафорам» в течение следующих десяти дней – с участием всех ведущих участников проекта. Поработайте – если нужно, то и целый день – над этим образом, слоганом, картиной, метафорой. (И только над ним.)

5. Не останавливайтесь! Обращайтесь к полученному образу-картине-метафоре каждые несколько недель! Не бойтесь подкорректировать и полностью изменить свою метафору. Ваш проект – это ВАУ! в процессе. Последнее, что вам может пригодиться, – метафора, застывшая в камне. Привлекайте больше (и больше!) (и еще больше!) людей к поискам идеальной метафоры. То есть…

Это и есть вы!

Это квинтэссенция характера вашего проекта!

Это подача, продажа в самом совершенном проявлении.

23

Продавать – значит… продавать всем!

Совет № 22 рассказывает о том, что нужно продавать настоящую ценность. Важную. Но, возможно, продажи сами по себе – это не приоритет номер один.

Суть

Продажи – и степень эффективности двухминутного выступления – в первую очередь определяются вашей способностью привлечь первых сторонников. Поэтому подача должна быть нацелена прежде всего на коллег, а не на начальство. Реальность такова, что добраться до председателя правления вы сможете не сразу (если вообще захотите обращаться к нему).

Одна из грубейших ошибок, которую могут совершить энергичные чемпионы проекта, – слишком рано обратиться «наверх».

Лучше всего взять горячую идею… посмотреть, сможем ли мы продать ее хотя бы кому-нибудь… проверить… проверить еще раз… оттачивать ее… пока она не станет… «острой», как лезвие бритвы… и безупречной.

Другими словами, нужно создать прочную инфраструктуру и заручиться поддержкой коллег, прежде чем попытаться попасть на прием к важной шишке. Следовательно, основное внимание нужно уделять тем, кто может помочь вам сделать следующий, практический шаг вперед… а не самому главному боссу. Еще один плюс: важные шишки наверху вполне могут услышать отголоски разговоров, идущих снизу… поэтому… когда вы наконец обратитесь к ним со своей (проверенной, отточенной, безупречной) подачей… ваши идеи упадут на подготовленную почву, и к вам прислушаются внимательнее.

(Правило № 1. Дальновидные чемпионы мира проектов держат начальников на расстоянии до поры до времени! Парадоксально, но это особенно справедливо в случае, когда все идет хорошо: мы не хотим, чтобы нас «припахали» к какому-то еще проекту, пока все не будет готово.)

РКД: сначала продавайте коллегам!

1. Теперь… превратите «выступление в лифте» (совет № 22) в «коридорную подачу» для коллег.

2. Потренируйтесь на ком угодно. На всех.

3. Запишите выступление на аудио или видео. Просмотрите запись. Что работает? Что нет? Вам удалось продать себя?

4. Итак… идите продавать!

24

Жизнь ВАУ! – проекта = продажи. Правильно? Значит… сознательно распустите слухи. Станьте известным и оставайтесь таким

Закажите футболки для членов команды, когда пройдена определенная веха в истории проекта («Всенощная банда»… например). Или значки для предстоящей презентации («ВАУ! – команда»)… или… что угодно.

Суть

Эффективная маркетинговая подача (подача в продажах) основывается на неизбежности, на неотразимости. «Это действительно крутой (ВАУ!) проект!», «Мы здесь занимаемся по-настоящему серьезными делами!»…