Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру

Создание бизнеса всегда дело сложное. Вам необходимо иметь жизнеспособную бизнес-модель. Затраты на производство, маркетинг и продажу продукта должны быть существенно ниже приносимого им дохода. Вы должны действовать с соблюдением законодательства всех стран, в которых продаете свой продукт. И неуклонно соблюдать свои обязанности в рамках всех деловых и партнерских соглашений. При этом каждый ваш продукт должен органично вписываться в обещание бренда остальных предложений компании.

Вы должны защищать доход, репутацию, сотрудников и клиентов своей компании — все, над достижением чего много и упорно трудились.

В этой главе я назову основные заинтересованные стороны компаний по выпуску высокотехнологичных продуктов, покажу типичные для них тревоги и ограничения, а также объясню, как менеджер продукта тестирует его бизнес-жизнеспособность в каждом из этих аспектов. Отмечу, что это очень общий список и большинство (или все) включенных в него областей, скорее всего, относятся и к вашим продуктам, но нужно помнить, что очень часто в компаниях есть также одна или несколько специфических заинтересованных сторон, уникальных для бизнеса. И то, что они не упомянуты мной далее, не означает, что на мнение такой заинтересованной стороны можно обращать меньше внимания.

Продакт-менеджеру вряд ли хочется столкнуться с ситуацией, когда его команда, усердно трудившаяся и тратившая время на превращение идеи в подходящий для продажи продукт, в итоге узнает, что его нельзя вывести на рынок и предложить потребителю, так как в нем не учтено важное ограничение. Знайте: подобное случается всегда по вине продакт-менеджера, поскольку его обязанность — знать и понимать все важные требования и ограничения и целенаправленно работать над их неукоснительным соблюдением.

МАРКЕТИНГ

Мы уже обсуждали функции маркетинга продукта и говорили о том, что считаем маркетолога скорее членом продуктовой команды, чем заинтересованной стороной. Но в более широком смысле это функциональное подразделение заботится о стимулировании продаж, бренде, репутации и конкурентоспособности компании на рынке, четкой дифференциации продукта. Маркетологам нужно, чтобы итоговый продукт был актуальным и привлекательным для потребителя, чтобы он максимально точно соответствовал используемым компанией каналам выхода на рынок. Следовательно, все ваши мысли и идеи, сопряженные с риском для вышеперечисленного, будут вызывать у отдела маркетинга серьезное беспокойство и даже неприятие.

Если предлагаемая вами идея может как-то сказаться на канале продаж или основных маркетинговых программах либо не согласуется с обещанием бренда (не входит в диапазон ожиданий потребителей от вашей компании), непременно обсудите ее с маркетологами — а лучше покажите им прототипы, — прежде чем приступать к ее реализации. Трудитесь сообща, вместе ищите пути устранения всего, что вызывает у них сомнение и беспокойство.

ПРОДАЖИ

Наличие в вашей компании подразделения прямых продаж или отдела рекламы сильно сказывается на деятельности разработчиков новых продуктов. Как известно, успешны обычно те продукты, которые создаются с учетом преимуществ и ограничений имеющегося у компании канала продаж. Если канал прямых продаж обходится очень дорого, значит, вам нужен продукт с высокой ценностью и высоким ценовым ориентиром. Предположим, вы создали канал продаж с определенными навыками, и если новый продукт требует совсем других умений и знаний, торговый персонал может наотрез отказаться с ним работать.

Словом, если ваша идея сопряжена с существенными отклонениями от продукта, эффективность продаж которого вашим каналом продаж уже доказана, сядьте рядом с руководителями подразделения и продемонстрируйте им свое предложение. Постарайтесь вместе найти эффективный способ продаж. И сделайте все это до того, как приступите к разработке.

УПРАВЛЕНИЕ УСПЕХОМ КЛИЕНТА

В одних компаниях по выпуску высокотехнологичных продуктов реализуется модель персонализированной помощи клиентам (помощи вручную), в других предоставляется автоматизированная помощь. Менеджеру по продукту необходимо хорошо понимать, какая стратегия успеха клиентов используется в вашей компании, и обеспечить согласованность продуктов с ней.

Если вы предлагаете что-то, что потребует серьезных изменений, вам нужно обсудить варианты и альтернативы с руководством этого подразделения.

И еще, при использовании модели персонализированного сервиса его персонал просто незаменим при выработке идей продукта и их тестировании с применением прототипов.

ФИНАНСЫ

Финансовое подразделение, как известно, часто налагает строгие ограничения и высказывает сомнения насчет денежных затрат, и не в последнюю очередь они касаются того, может ли компания позволить себе создание, продажу нового продукта и управление им. Бизнес-аналитика и отчетность тоже прерогатива финансистов, да и отношения с инвесторами и другие сложные вопросы также ставят ограничения.