Век клиента

Активные, даже агрессивные исходящие обращения к клиенту еще совсем недавно считались хорошим тоном. Но сейчас все больше компаний придерживается иной точки зрения. По некоторым оценкам, современный человек в год получает более миллиона различных информационных и рекламных сообщений. Это утомляет, рассеивает внимание и в конечном итоге сильно раздражает. К компании, добавляющей свою лепту в этот бесконечный информационный поток, клиент не испытывает добрых чувств. С другой стороны, когда ему удается вычленить из этого потока действительно полезную информацию, он обычно бывает признателен за это. Поэтому основная тенденция в общении с клиентом сейчас заключается в том, что он должен получать от компании только тщательно дозированные сообщения, которые с большой вероятностью его заинтересовать.

Идеальный вариант – дать возможность клиенту самостоятельно определять, какой объем информации и какая интенсивность общения ему требуется. Замечательное решение придумано в одной из московских розничных сетей. На входе в магазин висит объявление: «Мы очень любим рассказывать про нашу продукцию, но не знаем, есть ли у вас время про нее слушать. Выберите себе бейджик: красный – «я не готов вас слушать», желтый – «готов слушать короткие комментарии», зеленый – «проведите экскурсию».

Яркость и нестандартность

Чтобы добиться клиентской лояльности, необходимо не только вызвать у клиента позитивные эмоции, но и запомниться. Учитывая огромный объем информации, которую регулярно вольно или невольно поглощает современный человек, запомниться ему непросто. Компании вынуждены идти на всевозможные ухищрения, чтобы выделиться из множества себе подобных и занять место в памяти клиента. Кто-то ограничивается нестандартным оформлением офиса, а кто-то идет по пути геймификации, например, печатает на бумажной скатерти в кафе поля для игры в морской бой и выдает посетителям карандаши. Удивить клиента сервисом можно даже в том случае, если непосредственного бонуса для клиента сервис не несет: например, в одном из ресторанов в центре Москвы перед тем, как подать стейк, клиенту приносят два десятка ножей с рукоятками всех цветов на выбор. Все ножи одинаковые, отличаются только цветом рукоятки, но благодаря выбору – процесс запоминается. Таким образом, рутинный элемент клиентского обслуживания остается у клиента в памяти. Вот еще несколько примеров нестандартного подхода, взятых из гостиничного бизнеса. Одна итальянская гостиница предлагает двухместные номера всего за 99 центов, если у одного из постояльцев будет татуировка на теле или если разница в росте пары счастливчиков составит ровно 10 сантиметров. Еще один нестандартный вариант – стоимость номера в одном из отелей зависит от размера обуви гостей. А самую интересную игру предложил гостям один австралийский отель, который разрешил постояльцам попробовать украсть одну из развешенных на стены картин знаменитого современного художника Бэнкси, пообещав, что удачливый похититель сможет оставить картину себе[21].

Провокация

Иногда стремление выделиться и запомниться толкает компании на опасный путь. Нашумевший случай – мужская парикмахерская, где клиентов обслуживали девушки-парикмахеры в эротичном нижнем белье. Другой известный пример провокационного сервиса – ресторан с нарочито грубым персоналом. Как ни удивительно, людей, готовых платить деньги за то, чтобы им нахамили, оказалось немало. Надо понимать, что провокационный сервис – весьма рискованное решение, эффективное отнюдь не для любого бизнеса. Попытка открыть страховое агентство с симпатичными полуобнаженными девушками-менеджерами (по примеру упомянутой парикмахерской) с треском провалилась. Оказалось, что клиенты, приходящие за страховкой, ждут от сервиса вовсе не ярких впечатлений, а надежности и основательности. Да и упомянутую парикмахерскую недавно закрыла полиция.

Специализация

В 1973 году компания «Domino’s Pizza» объявила, что любой клиент получит заказанную пиццу бесплатно, если заказ не будет доставлен за 30 минут. Хотя компания давно отказалась от этой гарантии, до сих пор «Domino’s Pizza» в сознании множества клиентов ассоциируется именно со скоростью доставки. Компания “Intuit”, выпускающая программное обеспечение для управления финансами, ассоциируется с простотой и прозрачностью интерфейсов. Пользователи ее программы, помогающей заполнять налоговые декларации, могут вообще не разбираться в финансах, поскольку инструкции понятны даже ребенку. А авиакомпания “Emirates” славится двумя выдающимися элементами сервиса – у нее самые красивые стюардессы и самая вкусная еда. Очень трудно превзойти конкурентов сразу во всех аспектах сервиса, поэтому многие компании стремятся стать лидерами по одному из параметров. Конечно, это срабатывает только в том случае, если пицца вкусная, программы работают без ошибок, а авиарейсы не опаздывают.

Оперативность, мобильность и удобство