Великие, а не большие

Сэгиноу возглавил этот процесс, тратя до 25 часов в неделю на работу некоммерческих организаций и другую общественную деятельность в дополнение к своим основным обязанностям – разрабатывать новые бизнес-возможности для Zingerman’s и запускать стартапы. Он занял должность директора по духовным вопросам (Вайнцвайг был СЕО) и стал главным защитником сообщества в компании и компании в сообществе. Эта роль была ему очень по душе. «Иногда мне кажется, что я открыл коммерческую компанию, чтобы получить возможность участвовать в работе некоммерческих организаций, – пояснил Сэгиноу. – Мы вкладываем огромные суммы в социальную, культурную и образовательную жизнь местного сообщества, и я считаю, что без этого оно было бы совсем другим. Я получаю огромное удовлетворение от осознания нашей роли в этом».

Но, что любопытно, компания не использует работу на благо общества в качестве маркетингового инструмента. «Мы не держим это в тайне, – пояснил Сэгиноу. – Это маленький город. Если люди ходят на мероприятия по сбору средств и всюду видят наше название, они сообразят, что к чему. Но мы не строим на этом свой маркетинг, и я не доверяю компаниям, которые демонстративно используют благотворительность как рекламную уловку. Мы действуем так, потому что это правильно и входит в нашу миссию».

Люди разных взглядов в бизнесе и за его пределами могли бы не согласиться с Сэгиноу. Некоторые заявили бы, что таким компаниям, как Zingerman’s, стоит трубить о своих добрых делах, подавая пример другим. Они сказали бы, что для компаний с социальной ответственностью правильный шаг – сообщать миру с помощью маркетинга или других средств, как они могут способствовать общему благу. Другие выдвинули бы аргумент: Сэгиноу волен распоряжаться своим временем, силами и деньгами на свое усмотрение, но не должен втягивать в это компанию. Социальная ответственность корпорации заключается в том, чтобы увеличивать свои прибыли, как однажды заметил Милтон Фридман[19], и ее ресурсы не следует отвлекать на вспомогательные цели.

Для самого Сэгиноу этот спор неактуален. Zingerman’s помогает обществу не ради того, чтобы сделать политическое заявление, и Сэгиноу не расценивает участие своей компании в жизни общества как нечто необязательное. Напротив, это одна из причин, по которой он и его коллеги вообще занимаются бизнесом, и входит в число главных для них наград. «К нам поступает столько просьб, – говорит Сэгиноу. – Иногда они настолько причудливы, что это просто смешно, но в то же время и трогательно. И мы идем навстречу. Это огромное удовольствие. Жить в таком обществе – радость. Ее не купишь. Это прекрасно».

Здесь стоит сказать еще несколько слов о социальной ответственности в бизнесе и ее возможной роли в создании магии. Хотя все компании в нашей выборке участвуют в жизни местного сообщества, они отличаются от типичных для 1990-х социально ответственных организаций (например, Ben & Jerry’s или The Body Shop). Это выражается в том, что они не склонны афишировать такую деятельность. Большинство их руководителей разделяют нежелание Сэгиноу применять свои добрые дела в качестве инструментов маркетинга. Некоторые заходят еще дальше. Например, Фриц Мейтег глубоко убежден, как он выражается, что «дело компании – заниматься бизнесом»; он приписывает эту идею Фридману.

Но если почитать, что Фридман действительно написал на эту тему, – например, в New York Times Magazine от 13 сентября 1970 года, – то вы заметите: он говорил только об открытых акционерных обществах. Он подверг сомнению идею, что у акционерной компании, которая является не физическим, а юридическим лицом, может быть такая ответственность. Фридман утверждал, что у людей может возникнуть ощущение ответственности перед обществом, но для акционерных компаний это невозможно. Более того, их руководители – наемные работники собственников, то есть акционеров, и поэтому обязаны использовать ресурсы корпорации в интересах акционеров. Когда руководители используют компанию для реализации собственных политических или социальных целей, то, по сути, взимают с акционеров налог без их согласия.

Однако Фридман признал, что этот аргумент не относится к частным компаниям с небольшим количеством акционеров. «Частный собственник находится в несколько ином положении, – писал он. – Если он стремится сократить прибыли компании ради “социальной ответственности”, то тратит свои деньги, а не чужие. Это его право, и я не вижу, какие против этого могут быть возражения».

Фридман хотел подчеркнуть, что есть разница между людьми, которые вкладывают в благотворительность собственные время и деньги, и компанией, тратящей на это чужие ресурсы. Действия небольших гигантов соответствуют этому различию. Они не только в основном избегают инициатив, в которых видят хотя бы намек на скрытые мотивы, но и следуют правилу: благотворительная акция лишь тогда становится проявлением великодушия и поддержки, когда она осуществляется индивидуально, самостоятельно и не афишируется (хотя ее не обязательно держать в тайне).