Великий переход

Пожалуй, самое примечательное проявление торжества потребительства в интернете – это то, что популярные онлайн-сообщества вроде MySpace побуждают своих участников становиться друзьями корпораций и их продукции. В 2006 году, например, более 85 000 человек «подружились» с автомобилем Toyota Yaris, с радостью позволив запутать себя в рекламной кампании недавно выпущенной машины. «MySpace можно рассматривать как одну огромную платформу для “персонального продакт-плейсмента”», – пишет Уэйд Роуш в статье в журнале Technology Review. Он утверждает, что «огромное количество поддельных “друзей” вкупе с изобилием готовых песен, видеоклипов и других маркетинговых материалов, которые могут быть непосредственно встроены в [пользовательские] профили, заставляет участников сообщества определять себя и свои отношения почти исключительно в терминах медиа и потребления». В знак признания факта размывания грани между потребителем и продавцом в интернете в 2007 году журнал Advertising Age назвал «потребителя» рекламным агентством года.

Однако интернет не просто маркетинговый канал, но и маркетинговая лаборатория, предоставляющая компаниям бесценную информацию о мотивах и поведении покупателей. Компании уже давно умело управляют предложением во многом благодаря достижениям в области информационных технологий, но они сталкивались с проблемами, когда дело доходило до осуществления контроля над спросом – над тем, что, где и когда покупают люди. Они были не в состоянии непосредственно влиять на потребителей так, как влияли на сотрудников и поставщиков. Реклама и продвижение всегда отличались удручающей неточностью. Как удачно выразился магазинный магнат Джон Уонамейкер более ста лет назад, «половина денег, которые я плачу за рекламу, тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно».

Всемирный компьютер начинает менять эту ситуацию. Он обещает усилить контроль компаний над потреблением, обеспечив маркетологов данными, необходимыми для точной персонализации предложения и оценки его результатов. Он оптимизирует и процесс коммуникации, и процесс измерения. В 2006 году в интервью журналу Economist Ришад Тобаккоуала, топ-менеджер международного рекламного агентства Publicis, подвел итог изменений в красочной и впечатляющей метафоре. Он сравнил традиционную рекламу со сбрасыванием бомб на города: компания не может знать, на кого они упадут. Однако с помощью интернет-объявлений, сказал он, компании могут «сделать много копий, а затем заставить людей наколоть себя на них».

Время от времени в ответ на общественные или государственные жалобы ведущие поисковые системы и другие интернет-компании с большой помпой объявляют о новых «правилах, гарантирующих защиту частной жизни». Однако эти меры обычно не более чем показуха. Летом 2007 года компания Google объявила о намерении удалить поисковую историю пользователей по истечении двух лет, но только в том случае, если в течение этого периода человек не будет пользоваться поисковым сервисом и посещать другие сайты Google, что маловероятно, учитывая доминирующее положение компании в интернете. Примерно в то же время корпорация Microsoft выпустила пресс-релиз, который сообщал об «анонимизации» поисковой истории по истечении 18 месяцев. Как показывает пример Тельмы Арнольд, анонимизация мало что меняет, поскольку существуют сложные методы интеллектуального анализа данных. На самом деле в то время, когда Microsoft делала свое заявление, в корпорации команда китайских исследователей занялась разработкой аналитического программного обеспечения для извлечения демографической информации из анонимных онлайн-данных. Команда уже разработала алгоритм, позволяющий с большой точностью определять возраст и пол интернет-пользователя на основании посещаемых им сайтов, и продолжает работать над алгоритмом определения таких характеристик, как род занятий, образование и местоположение. В своем отчете исследователи написали, что «информация о посещениях может быть использована для определения неизвестных демографических признаков пользователя».

Способность компаний собирать и анализировать данные об отдельных клиентах развивается в то же время, когда психологи и экономисты делают успехи в новой дисциплине, называемой нейромаркетингом.