Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Хранить все яйца в одной корзине довольно рискованно, так что, решаясь на это, следите за корзиной! Я всегда советую людям обращаться к профессионалам для создания рекламы – поскольку в том, что касается хорошего дизайна, любителю трудно создать нечто, обладающее той силой и новизной, что по плечу профессионалу. Однако порой у вас нет выбора. Вот несколько полезных советов на случай, если вам предстоит заниматься этим самостоятельно.

Прежде всего, прочтите свою концепцию. Пять раз. Ваша концепция – это ваш экзаменационный билет. Возьмите большой блокнот формата А2 и начинайте генерировать идеи. Записывайте краткие фразы. Отмечайте все, что притягивает взгляд и упоминается в концепции. Спустя примерно час у вас будет несколько мыслей, заслуживающих внимания.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

По возможности постарайтесь заняться этой работой совместно с другим человеком, дабы удостовериться, что вы движетесь в верном направлении. Это в значительной мере объясняется тем, что две головы лучше, чем одна, а также тем, что большие затраты помогают достичь лучших результатов.

Откуда люди берут идеи

Подобно всем художникам, люди их выпрашивают, заимствуют или крадут. Как сказал Пикассо: «Любители заимствуют, профессионалы воруют», – но если вы понаблюдаете за ними, то увидите, что креативщики, занимающие высокие должности в рекламных агентствах, больше читают, чаще слушают музыку, чаще посещают художественные галереи, смотрят гораздо больше фильмов, чем среднестатистический человек. Они впитывают в себя впечатления, как промокательная бумага чернила.

Если у вас появилась идея, которая вам нравится, – это может быть заголовок или изображение, – покажите ее своему супругу, ребенку, родителям, друзьям (да кому угодно!) и посмотрите на реакцию. Если возникнут сомнения, откажитесь от своей идеи. И примиритесь с жестокой реальностью жизни. Это трудно и может занять довольно долгое время. Но если вам кажется, будто вы, наконец, достигли успеха, оставьте то, над чем трудились, и вернитесь к этому 24 часа спустя.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

То, что казалось гениальным за полчаса до полуночи, в холодном свете дня раскрывает свои истинные краски, а за полчаса до полудня предстает мусором.

Что цепляет людей?

Секрет связи с аудиторией заключается в том, чтобы создать своеобразное эхо в головах у людей, – я имею в виду то же воздействие, которе детские стишки оказывают на малышей. Вся хитрость в созвучии, остроумии, аллитерации, рифмах, упоминаниях о чем-то знакомом. Возможно, разница между двумя вариантами одного из старейших рекламных слоганов покажется вам неуловимой, но она есть:

Куда девался желтый цвет?

Куда желтизна исчезла?[82]

Первая строка запоминается быстрее, поскольку она звучит более ритмично. Но воздействие ее еще более возрастает, и она становится незабываемой, когда вам сообщают, что речь идет о пасте «Pepsodent». Может быть, это и не поэзия, но слоган поистине великолепен:

Куда девался желтый цвет

После пасты «Pepsodent»?

Контрольные вопросы

Если вам нравится проверять себя при помощи контрольных вопросов, ответьте на следующие.

■ Входят ли подобные слоганы в вашу концепцию?

■ Являются ли они ясными и понятными?

■ Будут ли они заметными?

■ Выражена ли главная мысль без напряжения?

■ Легко ли их запомнить?

■ Как слоган будет выглядеть в контексте (например, в газете, на стене, на чьем-то коврике для ног)?

■ Способны ли слоганы повысить продажи?

Если напротив этих вопросов нет ни одной галочки, придется вернуться к блокноту. Все это еще раз доказывает, что работа профессионалов, если вы сможете ее оплатить, будет гораздо более эффективной. Поверьте, в их блокнотах хорошие идеи появляются гораздо чаще.

Как заставить рекламные агентства работать на вас

Вам не нужно работать в рекламном агентстве, если только вы не наделены тем, что один мой знакомый именует «соображалкой». Джереми Баллмор, один из умнейших людей, когда-либо работавших в рекламе, так описывает творческих работников: это раздражительные личности, постоянно одетые в черные футболки.