Верблюды и песочница

Так вот, короткий взгляд на сайт Fog Creek показывает, что я нахожусь четко на планке номер два. Почему? Продажа софта по низкой цене означает, что я получаю тысячи клиентов сразу. Кто-то большой, кто-то нет. И все эти люди будут использовать мой софт, и рекомендовать его своим друзьям. Когда эти клиенты вырастут, они купят больше лицензий. Когда люди, работающие в этих компаниях, перейдут в другие, они будут советовать мой софт новому коллективу. Т. е. я соглашаюсь на низкую цену в обмен на подготовку почвы для будущих продаж. Я рассматриваю низкую цену FogBugz как инвестицию в рекламу, отдачу с которой я предполагаю получить гораздо позже. Пока что эта схема работает замечательно: продажи FogBugz выросли более чем на 100 % за три года без маркетинговых усилий, исключительно на устных рекомендациях людей и на росте количества лицензий у существующих клиентов.

Для сравнения давайте возьмем BEA. Большая компания. Высокая планка цены. Да эта цена сама по себе означает, что практически никто не работал с их продуктом. Никто не выходит из института и не стартует новый бизнес с технологией BEA, потому что они не могли позволить себе BEA в институте. Множество других замечательных технологий похоронили себя в высоких ценах: Apple WebObjects не рассматривался как сервер приложений, потому что его цена начиналась с $50,000. Кого волновало, насколько он хорош? Никто его даже и в глаза не видел. Все, что создано в Rational. Единственный способ, благодаря которому эти продукты попадают в руки пользователей — это под мощной атакой специалистов по продажам. По такой цене продажи ведутся в направлении исполнительных директоров, а не технических специалистов. Технари могут настолько эффективно противостоять гадостным технологиям с высококлассными менеджерами по продажам, что исполнительные директора в конце концов заткнут им рты. У нас предостаточно клиентов, пользующся FogBugz в то время как они уже имеют один из жутко дорогих продуктов Remedy, Rational или Mercury, лежащих на полочке после $100,000-ых вложений лишь потому, что это ПО элементарно неудовлетворительного качества и не подлежит эксплуатации. Потом они покупают FogBugz за пару тыщ, и это именно тот продукт, который они реально используют. Менеджер по продажам компании Rational смеется мне в лицо, потому что у меня $2000 в банке, а у него $100000. Но у меня куда больше клиентов, чем у него, и все они пользуются моим ПО, и агитируют за него и распространяют его, в то время как клиенты Rational либо (a) не используют его или (b) используют его и их тошнит. Однако он смеется мне в лицо со своей 40-футовой яхты в то время как я играюсь в песочнице. Как я сказал, все три метода работают. Но низкие цены — это покупка рекламы и как таковая является инвестицией в будущее.

Хорошо.

О чем это я.

Ну да. Предже чем у меня пошла пена изо рта, я как раз рассуждал о кривой спроса. Когда я провел вас через всю эту дискуссию, вы наверняка задавали себе вопрос: «Как же я узнаю, сколько люди готовы платить за мой софт?»

Вы правы.

В это-то и проблема.

Вы не можете на самом деле построить кривую спроса.

Вы можете собрать фокус-группы и спрашивать людей, но они вам соврут. Некоторые люди будут врать, чтобы показать свою щедрость и состоятельность. «Без базара, я куплю пару джинс за $400 в New York Minute». Другие будут врать, потому что они действительно нуждаются в вашей штуке и они подумают, что вы снизите цену, если они вам назовут планку пониже. «Софт для блоггинга? Хмм… я заплачу не более 38 центов.»

Затем вы спросите другую фокус-группу на следующий день. В этот раз первый заговоривший захочет произвести впечатление на красавицу, также участвующую в фокус-группе, и он начнет рассказывать о том, какая у него дорогая машина, и все подумают о Больших Цифрах. А через день вы приглашаете участников попить кофе в кафе во время перерыва, и этот человек отведет вас в сторонку, вовлечет в переговоры о том, чтобы заплатить $4 за его кофе, и ему в действительности будет очень депрессивно с вами говорить на эту тему, особенно когда вы-таки попросите его заплатить за себя самому.

Затем вы в конце концов доведете фокус-группу до момента, когда все согласятся, что ваш софт стоит $25 в месяц, а когда вы спросите, сколько они бы заплатили за бессрочную лицензию, те же самые люди не дадут вам ни цента больше $100. На самом деле, люди не умеют считать.

Или вы спросите авиаконструкторов, сколько бы они заплатили и выведете максимальную цифру в районе $99, хотя авиаконструкторы с легкостью каждый день пользуются софтом стоимостью более $3000 в месяц, даже не зная об этом. Потому что решения о покупке принимают совсем другие люди.

Так что день ото дня вы будете получать совершенно, да, я хочу сказать совершенно разные ответы на вопрос, сколько люди готовы заплатить за нечто. Правда заключается в том, что единственный способ определить, сколько люди готовы платить за нечто — это выставить нечто на продажу и посмотреть, сколько реально человек его купит.