Верьте мне – я лгу!

В условиях, когда вся система настроена на быстрое реагирование и придание сенсационного оттенка любым случайным сведениям, которые она может найти, компаниям имеет смысл нанимать специалистов, которые будут круглосуточно тушить пожары, желательно еще до того, как они начинаются. Часто это бывает человек вроде меня.

Одним из моих первых крупных контрактов была сделка на 10 000 долларов с целью обуздать группу троллей, которая занималась вандализмом на странице одной компании в Википедии и наполняла ее ложью и слухами. Потом эти «факты» появлялись в известных газетах и в блогах, готовых подхватить любую сплетню. «Как нам остановить это? – спрашивали сотрудники компании. – Мы просто хотим, чтобы нас оставили в покое».

В таком же бедственном положении однажды оказался Google, когда Facebook нанял высокооплачиваемое пиар-агентство для проведения анонимной кампании слухов с помощью анонимных предупреждений о политике конфиденциальности интернет-гиганта. К ней подключились блогеры всех мастей в надежде поднять громкую шумиху с торжественным финалом: редакционные статьи в «Washington Post», Politico, «USA Today» и Huffington Post. Как и мой клиент, Google был просто ошеломлен этим заговором. Представьте себе компанию с капитализацией в 200 миллиардов долларов, которая говорит: «Прекратите это! Мы хотим, чтобы нас оставили в покое». Но в итоге им все-таки пришлось это сделать. «Больше никаких комментариев, – сказали представители Google репортерам посреди бушевавшего скандала. – Наша цель – радовать людей отличными продуктами».

Разумеется, они говорили правду, но это уже не имело значения. Когда начинается гонка вооружений, очень трудно вернуться к нормальному положению вещей. Происходит эскалация: компания видит, как просто фабриковать истории в Сети, и нанимает фирму для атаки на конкурентов. Раздраженный антирекламой, соперник нанимает свою фирму для защиты и ответного удара. Так начинается бесконечный цикл онлайн-махинаций, который может обойтись в сотни тысяч долларов. И это лишь одна из простейших пиар-баталий, с которой может столкнуться компания.

Посмотрите, что произошло с французским гигантом, производителем йогуртов «Danone», к которому обратился видеопродюсер из Бразилии Фернандо Мотолезе с гипотетическими сюжетами двух видеоклипов. По его словам, один из них был забавной разновидностью рекламы йогурта «Danone», улучшающего пищеварение и… гм, другие телесные функции. Второй ролик был отвратительной версией первого со всеми неприглядными подробностями человеческих испражнений. По словам Мотолезе, он был более склонен опубликовать первый вариант, если «Danone» готов выплачивать ему бонус за каждый просмотр. «Это напоминало шантаж», – сказал в интервью для издания «Technology Review» Массачусетского технологического университета Ренато Фишер, представитель «Danone», который проводил расследование [65]. На самом деле это и был шантаж, вернее, вымогательство с помощью видеоролика.

Скрытый шантаж

Случай с Мотолезе представляет собой один из многочисленных видов шантажа, каждый день происходящего в Сети. Его единственной отличительной чертой была наглость. Обычно шантаж прикрывается более расплывчатыми формулировками.

Возьмем пост Майкла Аррингтона в TechCrunch под заголовком «Почему мы часто наносим компаниям неожиданные удары?». В том, что преподносится как дискуссия о новостной политике сайта, я вижу завуалированную угрозу для технологической сцены Кремниевой долины. После того как основательница стартапа «во второй раз» публично объявила сведения о своей личной жизни перед тем, как сайт Аррингтона успел написать о ней (TechCrunch сообщил ей, что они пишут материал о ней, поэтому она сама решила сообщить новости), Аррингтон решил сделать из нее показательный пример. Сначала он сообщил читателям, что имеет о ней отвратительные сведения личного характера, которые не торопится публиковать. Это был не слишком тонкий намек, что у него есть компромат на любого человека и он по своей прихоти выбирает, сделать ли это достоянием общественности. После этого Аррингтон встал в позу и заявил, что в будущем основательница стартапа «не получит никаких уведомлений [от него], дающих понять, что TechCrunch собирается опубликовать сведения о ее бизнесе». Как будто обязанность журналиста обращаться к источникам, о которых он пишет, – это жест вежливости! Он закончил на более дружелюбной ноте: «Относитесь к нам с уважением, и вы получите то же в ответ. Это все, о чем мы просим»[50]. Звучит красиво, но мне это обращение кажется не меньшим шантажом, чем предложение Мотолезе [66].