Верьте мне – я лгу!

Отделы маркетинга и пиара создаются компаниями для продвижения товаров. Это не «круто» и не дает пищу для размышлений. Но поскольку работать с такими материалами дешево, легко и выгодно, блогеры хотят убедить вас, что это «круто» и достойно обсуждения. И мы в целом соглашаемся с ними, поглощая всю эту дрянь под видом обычных новостей.

Реклама как контент

Влиятельный технологический блог Mashable проводит в журнале «Billboard» ежемесячный хит-парад под названием «топ-20 вирусных рекламных роликов». Внимательно прочитайте еще раз: это хит-парад популярной видеорекламы. Как известно, такие видеоролики предназначены для продажи зрителям всякого хлама.

Генеральный директор вирусного видеоагентства, заработавшего в прошлом году 25 миллионов долларов на наружной рекламе, посоветовал мне: «Отправляйся в самостоятельное плавание и создай свою волну. Рекламируй рекламу!» Работая в «American Apparel», я часто использовал методику превращения рекламы в контент. Блоги так отчаянно нуждались в материалах для публикаций, что я присылал им скриншоты наших рекламных плакатов и говорил: «Вот эксклюзивная утечка нашей новой провокационной рекламы». На следующий день появлялся пост: «Эксклюзивный материал! Новая провокационная реклама от “American Apparel”!» Шумиха вокруг этих рекламных объявлений всегда озадачивала меня. Разве они не знают, что обычно компании платят деньги за привлечение внимания к их товарам?

Такая же логика стоит за старым трюком по превращению музыкального видеоклипа или запрещенного рекламного ролика в новостной сюжет. Например, на MTV.com можно увидеть сообщение «видеоклип Рианны «SM», ограниченный к показу на YouTube и запрещенный в 11 странах». На сайте MTV больше не проигрывают музыкальные видеоклипы, но они по-прежнему привлекают внимание, сообщая о скандалах, связанных с их бывшими звездами. Вы думаете, PETA[63] расстраивается, когда их рекламный ролик для Суперкубка каждый год оказывается отвергнутым? В том-то и дело, что нет. Они получают внимание, и в то же время им не приходится платить за размещение рекламы.

Но по крайней мере, Суперкубок – это крупномасштабное мероприятие. Вот твит от Стейси Крамер, редактора paidContent: «Лиза Гарри, режиссер @bing, сообщает @darrenrovell1 у поисковой системы уйдет 2 минуты рекламного времени на «решение» ЛеБрона по ESPN. #pcbuzz» [77]. Разрешите мне перевести эту тарабарщину для вас. Стейси услышала, как оплачиваемый представитель одной компании рассказал другому репортеру, что во время телевизионной пресс-конференции они собираются показать рекламный ролик, где спортсмен, за которого платят несоразмерно большие деньги, объявит, за какую команду он будет выступать. Стейси решила, что этот слух достоин новостей, и поделилась им с остальным миром.

Я не думаю, что он достоин новостей. Мне кажется, это патетичный самообман, который мы возвели в культ.

Конференции, спонсируемые блогерами

Мне нравится, когда блогеры пишут про собственные конференции, как будто между организацией события и громким провозглашением его важности для читателей нет никакого конфликта интересов. Блогеры часто освещают свои конференции в реальном времени, выдавая десятки постов, материал для которых оглашается людьми, чьи речи заранее проплачены их сайтами. В дополнение к миллионам просмотров (а также видеоклипов и твитов) реальная цель такого освещения состоит в том, чтобы конференция выглядела респектабельным событием, оправдывающим стоимость ее проведения в следующем году. Читатель, всего лишь просматривающий заголовки, видит, как много людей интересуется этим событием и связанными с ним «новостями», и думает: «Эй, а не пропустил ли я что-то важное?» Нет, это всего лишь псевдособытие, на котором одни и те же ловкие дельцы говорят разные вещи, чтобы привлечь к себе внимание, – только в данном случае за все платят издатели.

Вот некоторые примеры:

TechCrunch проводит совещание TechCrunch Disrupt

AllThingsDigital проводит конференцию D: All Things Digital

PSFK организует мероприятие PSFK Salons

Mashable проводит конференцию Mashable Connect

GigaOm проводит шесть разных конференций

Новости о новостях

Через несколько часов после смерти Усамы бен Ладена, когда его тело еще не остыло, блогеры уже писали сюжеты о том, как появился главный сюжет. От FastCompany.com («Смерть Усамы бен Ладена: как история попала в Twitter») до блога Media Decoder при «New York Times» («Как новость о смерти бен Ладена просочилась наружу») десятки блогов быстро перешли от освещения новостей к освещению новостей о новостях.