Верьте мне – я лгу!

Разница между «New York Times» и блогами, появившимися сто лет спустя, заключается в том, что газета, по крайней мере, имела дело с материалами определенного достоинства. Блогеры хватаются за самые ничтожные обрывки новостей в таких местах, как Facebook или Twitter, а потом включают свое «острое зрение» и видят то, чего там нет. Автор блога 10 000 Words на платформе Mediabistro однажды посоветовал новичкам искать хорошие материалы, просматривая общественные форумы на Craig’s List и отмечая, «на что люди жалуются в последние дни» [45]. Я не социолог, но совершенно уверен, что такие материалы не могут служить надежным источником новостей. Поскольку кто угодно может разместить любую информацию на Craig’s List, это дает отличное представление о том, как создаются некоторые фальшивые местные новости. Если блогеры хотят видеть то, чего не существует на самом деле, я готов помочь им.

Охотники за новостями иногда возвращаются с пустыми руками. В идеальном мире авторы должны анализировать информационные поводы, обнаруживать, что они никуда не ведут, и отказываться от них. Но такая роскошь недоступна в Сети. Как пишут блогеры-ветераны Джон Бикс и Чарли Уайт в своей книге «Тренировочный центр для блогеров», «нет такой банальной темы, из которой вы не можете сделать публикацию». Это их логика, которая не может не прийтись по душе маркетологам.

Блоги опубликуют что угодно, если вы создадите вокруг материала атмосферу срочных действий. Дайте блогеру иллюзорное двадцатиминутное преимущество перед другими медийными ресурсами, и он напишет все, что вы хотите, причем именно так, как вам нужно.

Публицисты любят обещать блогерам эксклюзивную информацию по объявлениям. Множественное число здесь не случайно. Вы можете одновременно сообщить один и тот же «эксклюзивный материал» нескольким блогам, и они будут лезть из кожи, чтобы первыми опубликовать его. Обозначьте условный дедлайн, например «мы собираемся опубликовать это на нашем сайте завтра утром», и даже самые крупные блоги забудут о проверке фактов и сделают смелые заявления от вашего лица.

Поскольку блогеры должны найти правильный способ подачи информации, они всегда поступают таким образом. Незначительные новости преподносятся как сенсации. Несуществующие новости раздуваются и превращаются в обычную хронику событий. В результате появляются сюжеты, очень похожие на их достоверные аналоги, но основанные на ложных предпосылках. Такие сюжеты цепляются за фальшивые утверждения, анализируют вымышленные темы и сообщают пустую информацию. Когда я говорю, что фабриковать материалы – нормально, потому что все остальные делают это, я не шучу. М. Дж. Сиглер делает это, а он один из ведущих техноблогеров (TechCrunch, PandoDaily). По его словам, большинство материалов, которые пишет он и его конкуренты, – это полный бред. «Я не пытаюсь ставить на свои материалы произвольные ярлыки вроде того, что все сведения достоверны на 80 %, – однажды признался он. – Чем большую ерунду вы пишете, тем легче выдать ее за стопроцентно чистую и правдивую информацию» [46]. Я готов похвалить его за то, что это сходит ему с рук, но такой нехарактерный момент самокритики в 2012 году никак не повлиял на его авторский стиль.

Бесстыдство в мире Сиглера считается добродетелью. Оно помогает создавать нечто из пустоты. Оно позволяет авторам Huffington Post писать статьи с заголовками вроде «Безвременная кончина Эми Уайнхаус стала сигналом к пробуждению для владельцев мелкого бизнеса». То же самое относится и к респектабельным медийным ресурсам. Им нужен лишь легкий толчок, как это произошло с «Daily Mail» в Англии, когда я разместил намеренно провокационные рекламные объявления на сайте «American Apparel» и представил их как часть новой рекламной кампании. «Правда ли, что “American Apparel” зашла слишком далеко со своей “зловещей” рекламной кампанией?» – гласил заголовок в «Daily Mail». Кто именно заявил, что мы слишком далеко зашли? Газета сослалась на «некоторых пользователей Twitter» [47].

Спасибо за бесплатную рекламу, ребята! Бог знает, сколько пришлось бы заплатить за полосные объявления в вашей газете.

Блоги подают как реальные события то, что больше всего волнует людей и собирает больше просмотров. Так произошло, когда Gawker купил готовый скандал у человека, имевшего фотографии дикой вечеринки в ночь на Хэллоуин с участием политика Кристины О’Доннелл. Согласно редактору Реми Стэму, единственным желанием этого мерзавца было «найти таблоид, готовый намекнуть на секс между ними, которого на самом деле не было». Заголовок в Gawker гласил… барабанная дробь… «Я провел ночь с Кристиной О’Доннелл» [48].

Всегда не прав, никогда не сомневается