Верьте мне – я лгу!

Многие другие блоги делают то же самое, сочетая чувство вседозволенности с наплевательским отношением к предмету. Сейчас целая группа сетевых отелей подает судебный иск против TripAdvisor и других сайтов путешествий из-за клеветнических обзоров, которые они отказываются убирать со своих страниц. В целом позитивная статья 2010 года в «Financial Times» о растущем влиянии блогов, освещающих рынок роскошных часов, сопровождалась жалобой от производителя часов на блог, который часто приводит неточные описания разных деталей и спецификации товара, а кроме того, находится не в ладах с лексикой и правописанием. В ответ редактор другого блога часовой индустрии TheWatchLounge выступил со следующим заявлением: «Что сделали производители роскошных часов, чтобы помочь ему стать более качественным автором? И, если уж на то пошло, что они делают для остальных блогеров, чтобы повысить качество их публикаций?» [67]

Я бы задал ему такой же вопрос, какой однажды задал блогеру, постоянно писавшему всякую чушь об «American Apparel». «Когда вы увидите ошибку, напишите мне и укажите на нее», – заявил он. Мне пришлось спросить: «Эй, парень, почему я должен делать за тебя твою работу?»

Не так давно самолет крупной авиакомпании получил потенциально катастрофическое повреждение во время полета. Несмотря на возгорание двигателя и слабые шансы на спасение, пилоту удалось благополучно приземлиться и спасти жизнь более чем 400 пассажирам. Однако, как выяснилось, пользователи Twitter обезумели и сообщили о том, что самолет потерпел крушение. На самом деле он не только благополучно приземлился, но и пилот повел себя как джентльмен былой эпохи и предложил пассажирам номер своего личного телефона, если у них возникнут вопросы или они просто захотят поговорить с ним. Его скромность и тихий героизм должны были получить заслуженное признание.

Но никто не знал об этом, поскольку в Сети история выглядела совсем по-другому. «Harvard Business Review» раскритиковал авиакомпанию за то, что она не отреагировала с молниеносной скоростью и не смогла волшебным образом остановить дикие спекуляции в Интернете: «Какая жалость, что пользователи социальных сетей, руководствуясь понятным стремлением поделиться со своими фолловерами, вступили в неумышленный сговор и исказили громкую историю о пилоте, спасшем человеческие жизни» (курсив мой. – Р. Х.).

Да, очень жаль. С таким же успехом любой бандит мог бы воспользоваться этим выражением в гипотетическом смысле – «было бы очень жаль, если бы с вашим чудесным магазинчиком произошло что-то плохое», – а потом предложить владельцу ежемесячно платить ему за «крышу». Так действует экономика шантажа. Угроза не такая явная, как в словах «заплати, а то сам знаешь, что будет», но она остается угрозой. Вы должны бросать больше дров в топку и красоваться перед ней (хотя есть более важные вещи, например спасение самолета), иначе ваша репутация будет разрушена. Не делать этого – значит рисковать красивым обманом зрения, который невозможно исправить с помощью правды или чего-либо еще.

Культура страха

Большинство экспертов по общественным СМИ приняли одну парадигму и без каких-либо сомнений внушают ее своим клиентам: дайте блогам что-нибудь особое, иначе они нападут на вас. В любое время блоги, Twitter или YouTube могут вырыть яму, и вашей компании придется платить, чтобы засыпать ее. В зависимости от намерений человека, который ее выкапывает, он также может потребовать деньги за то, чтобы отложить лопату. Правота важнее для того, о ком пишут, чем для автора сюжета. Как вы думаете, кто первый моргнет в этой игре в гляделки? Кому придется потратить тысячи долларов на онлайн-рекламу для противодействия незаслуженно плохой прессе? Кто, в конце концов, приглашает пиарщика вроде меня, который начинает заполнять дискуссии в блогах хорошими отзывами, чтобы дерьмо не вылезло наружу?

Существуют десятки фирм, предлагающих услуги по репутационному менеджменту компаниям и частным лицам. Хотя они маскируют свои предложения жаргонной лексикой о «параметрах производительности» и «обратной связи с потребителями», их подлинная задача состоит в разборе порочащих, отвратительных и коррупционных дел, о которых шла речь в этой книге, чтобы вам самим не пришлось заниматься этим. В определенном смысле я тоже занимаюсь этим. Я стараюсь придать наибольшую растяжимость определению Аррингтона о правилах игры в нашем бизнесе.