Верьте мне – я лгу!

На первом уровне мелкие блоги и локальные сайты, освещающие события, происходящие по соседству или в какой-то конкретной сфере, являются самыми простыми узлами для зацепки. Поскольку они обычно затрагивают темы, предназначенные для узкого круга читателей, у них очень высокий уровень доверия. В то же время они сильно ограничены в средствах и испытывают большую потребность в трафике, поэтому постоянно ищут «крупную новость», которая может вызвать большой приток новых посетителей. Впрочем, локализация не обязательна; это может быть сайт, посвященный предмету, который вы хорошо знаете, или же сайт вашего друга. Важно то, что он небольшой и имеет свою аудиторию. Таким образом, возникает возможность продать ему новость, которая лишь косвенно связана с его основным содержанием, но фактически придает вам импульс движения для перехода на следующий уровень.

Уровень 2: традиционные медиаресурсы

Здесь мы видим сочетание онлайновых и офлайновых источников. Блоги газет и местных телевизионных станций представляют собой наилучшие мишени. Для начала, они сидят на одном URL и часто группируются в Google News. Такие ресурсы, как «Wall Street Journal», «Newsweek» и CBS, имеют «братские» сайты вроде SmartMoney.com, Mainstreet.com, BNet.com и другие, выставляющие логотипы вышеперечисленных компаний, но имеющие собственные редакторские стандарты, не всегда такие же строгие, как их старые медийные аналоги. Они кажутся вполне надежными, но на самом деле, по словам основателя Fark.com Дрю Кертиса, являются всего лишь «филиалами массмедиа, которые чаще обновляются, но имеют более слабый редакторский контроль».

Онлайновые филиалы традиционных медийных ресурсов – жизненно важные поворотные пункты, создающие импульс движения. Дело в том, что блогеры на Forbes.com или в онлайновой версии «Chicago Tribune» не руководствуются теми же редакторскими инструкциями, как их печатные аналоги. Однако конечный результат их работы можно представить так, как будто они обладают таким же авторитетом. Если вы заставите блог на Wired.com упомянуть о вашем стартапе, то можете поставить надпись «Революционное устройство – Wired» на коробке вашего товара с такой же уверенностью, как если бы Wired опубликовал фотографию вашего директора на обложке журнала.

Однако такие сайты не будут писать о чем угодно, поэтому вам нужно создать шумиху или забросить наживку в виде соблазнительной истории, чтобы зацепить добычу. Их иллюзорная респектабельность обеспечивается за счет того, что они проявляют немного большую разборчивость в освещении материалов. Но дело того стоит, поскольку это позволяет большим сайтам, которые впоследствии попадут в ваше поле зрения, пользоваться магическими словами вроде «NBC сообщает…».

Уровень 3: национальные медиаресурсы

Отметив множество новостей из разных источников на радарах медийных ресурсов местного и среднего уровня, вы можете перенести свой плацдарм на самый высокий уровень, где находятся общенациональные издания. Продвижение туда обычно требует меньше прямого подталкивания, зато гораздо больше «массирования». Сайты уже проглотили наживку и находятся на вашей стороне. Они отчаянно хотят, чтобы их статьи получили как можно больше трафика, что можно сделать благодаря ссылкам или упоминаниям на общенациональных сайтах. Они позаботятся о том, чтобы передать ваши статьи в новостные порталы, такие как Digg, так как сообщение на первой полосе привлечет к их статье десятки тысяч посетителей. Репортеры массмедиа отслеживают такие порталы в поисках идей для своих сюжетов и часто освещают последние тренды, как это произошло с историей о благотворительной организации после того, как она попала на первую полосу Reddit. В современном мире даже этим крутым парням приходится думать как блогерам: им нужно получить как можно больше просмотров. Успех на нижних уровнях медийной цепочки свидетельствует о том, что история может обеспечить еще более высокий результат на общенациональном масштабе.

Вам нужно лишь убедиться, что такие репортеры обращают внимание на ваш сюжет, и он набирает инерцию движения. Вы заметите, что они получают идеи для сюжетов с одних и тех же сайтов второго уровня, и если вы подгоните свою историю на такие небольшие сайты (или даже один сайт), то вскоре она будет замечена более крупным игроком. К примеру, нью-йоркские медийные круги очень внимательно изучают блоги на платформах Gawker и Mediabistro. Вы можете сочинить историю для этих сайтов и автоматически удостоиться внимания других репортеров, читающих ее, даже без непосредственного общения с ними. Вот еще один пример: Кэти Корик утверждает, что она получает много идей для сюжетов от своих контактов в Twitter. Это значит, что получение нескольких твитов от семисот с чем-то людей, которые следят за ее аккаунтом, – все, что нужно получить для кадра в вечерних общенациональных новостях.