Вертолет, 2003 № 04

Надо отметить, что в свое время при создании маркетинговой службы на КВЗ к работе были привлечены специалисты, занимавшиеся эксплуатацией, а не чистые маркетологи. Это были люди, которые из первых рук знали потребности эксплуатанта, хорошо представляли, насколько продукция завода может отвечать потребностям рынка, а также были осведомлены о состоянии производства. Сегодня трудно сказать, создавалась ли служба «сознательно», или руководство завода действовало интуитивно, но время показало правильность такой кадровой политики.

Маркетинг – это инструмент не только оперативного, но и долгосрочного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ, организации инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия. Поэтому управление маркетингом можно назвать процессом стратегического планирования, в котором решаются задачи улучшения качества продукции, постоянной и своевременной модернизации производства, а также поиска путей интенсификации и оптимизации коммерческих усилий.

Говоря о необходимости менять психологию производителя в русле новой маркетинговой стратегии, нужно учесть еще один момент. Дело в том. что работа в новых условиях ведет к изменениям в самой структуре предприятия. Тому есть несколько причин. Аналитическую деятельность маркетинговых служб можно сравнить с коромыслом. Одно плечо его – исследование рынков сбыта, второе – исследование деятельности предприятия, выявление стратегических преимуществ и обнаружение болевых точек. Поэтому руководитель маркетинговой службы должен не только иметь доступ в разные подразделения производства, влиять на решение вопросов сбыта, но и участвовать в процессе принятия решений по перспективам развития предприятия. Это вполне оправданно, так как маркетинг – способ организации оптимальной связи производителя и потребителя, поиска инструментов, позволяющих сохранить баланс интересов производителя и потребителя. Более того, речь идет о сознательном нарушении жесткой управленческой вертикали, о некотором рассредоточении управленческих функций, частичной их передаче в сбытовые звенья предприятия, куда перемещается центр выработки коммерческих и технических решений.

Какие возможности мы при этом, получаем? Прежде всего, возможность оперативно менять тактику управления, действовать не в жестко установленных плановых сроках, а по мере обнаружения потенциально опасных тенденций на рынке. Кроме того, предприятие может прогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь з своем, «портфеле» определенный набор методов для преодоления возникающих затруднений.

К сожалению, наследие плановой экономики, когда производственники должны были выполнять планы, спущенные сверху, дает о себе знать до сих пор – новая ситуационная тактика приживается нелегко, а к аналитикам на производстве относятся просто с некоторой настороженностью. Как в том грустном анекдоте: зачем думать, как достать плод с дерева? Надо просто дерево трясти. Вот и трясем мы «дерево» нашего производства, а падают нам на голову, в основном, шишки, а не съедобные плоды. А между тем. непрерывный сбор и обработка информации – одна из важнейших основ ситуационного управления в условиях конкуренции.

Не хотелось бы тратить много времени на констатацию прописных истин – без маркетинга сегодня не обойтись. Зто очевидно. На основе грамотной маркетинговой политики предприятие должно выстраивать конкурентную стратегию своего присутствия на рынках. Эта стратегия носит двойственный характер. С одной стороны, она должна учитывать, насколько качество выпускаемой продукции соответствует сегодняшним, требованиям. рынка, и использовать реальный потенциал производства, с другой – отслеживать тенденции развития отрасли, чтобы своевременно модернизировать производство для выпуска продукции, которая будет востребована в ближайшие 10-15 лет. При этом нужно помнить, что и сама конкурентная стратегия должна совершенствоваться. Как показывает практика, такая смена должна происходить каждые 7-10 лет, в противном. случае маркетинг не будет приносить никакой пользы, а зачастую может и навредить.